拉夏贝尔得到了腾讯的赋能，但是数字技术对门店运营效率的改造并不能一蹴而就。

文｜《中国企业家》记者 谢芸子编辑｜徐昙图片来源｜IC photo 拉夏贝尔“凉”得很突然。 “这个品牌的全渠道转型做得比较早，但这两年的经营似乎出了问题”，在诸多零售业内人士看来，两年前这个女装品牌还是明星项目，毕竟在2018年9月，腾讯还宣布和拉夏贝尔达成战略合作。 在腾讯的新闻稿中曾非常认可拉夏贝尔的发展。一直以来，拉夏贝尔都在探索“直营+快时尚”的模式，腾讯希望借助与拉夏贝尔的数字化合作完善自己的线下零售生态，而在双方的规划中，拉夏贝尔未来将借助腾讯的云计算、人工智能和大数据等解决方案，进一步精细化门店运营能力。 腾讯表示：“双方将发挥各自优势，着力从社群电商、营销触达、会员转化等方面展开深入数字化合作。”  然而近期，一则负面消息却使得这家素有“中国版ZARA”之称的公司陷入至暗时刻。 8月6日，拉夏贝尔发布公告称，公司近日接到控股股东、实际控制人邢加兴质押爆仓，其质押给海通证券的1416亿股上市公司有限售条件股份（皆为A股股份）已低于最低履约保障比例，因其未提前购回且未采取履约保障措施，已构成违约。 什么叫做股权质押？ 顾名思义，就是指上市企业在金融机构开了个“当铺”，股东把股份“当”在这里拿到钱，在约定的日期解约，并偿付本金和利息。“但是当股价持续走低，尤其在接近达平仓线时，质押人就需要用足够的资金或者其他的等价物补充，如若没有，就会面临违规。” 这一事件让更多人关注到拉夏贝尔近两年的经营情况，“新零售改造样本”的光环似乎暗藏危机。 

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跌下神坛

 从拉夏贝尔的公告来看，截至8月6日，邢加兴直接持有上市公司有限售条件股份1.419亿股，占公司总股本25.91%，占公司A股总股本42.62%。邢加兴累计质押公司股份占其直接持有股份的99.81%。 而就在7月30日，拉夏贝尔刚发布了2019年上半年业绩预告，预计上半年净利润亏损4.4亿元至5.4亿元，较2018年上半年下降约286.6% 至329%。同时，截至2019年6月底，公司境内线下经营网点较2018年底净减少2400余个。 值得关注的是，2018年拉夏贝尔在上市后首次出现亏损，也正如本文上述所言，拉夏贝尔在2018年8月选择与腾讯合作，而据早前《中国企业家》采访时发现，不管是腾讯还是阿里巴巴，对于传统企业的新零售赋能方案所能带来的结果都期望很高，且数字技术对门店运营效率的改造也不能一蹴而就，故拉夏贝尔在2019年并未挽回颓势。 对于2019年上半年净利润的亏损，拉夏贝尔的官方解释是：“受国内大众服饰零售市场持续低迷和公司主动优化线下渠道结构的双重影响”，且公告还强调，公司加速过季品销售，导致商品平均毛利率同比下降。但对于业绩亏损的具体情况，以及董事会在未来是否会有持续的变动，截至发稿，拉夏贝尔并无回应。 2019年8月10日，记者走访多家位于北京的拉夏贝尔门店，发现店面70%为促销的夏装，打折力度均为50%，但秋装新款并没有折扣。 “促销从7月份开始。”位于五道口华联商场的拉夏贝尔门店的工作人员告诉记者，而在她看来，此前并没有业绩不好的情况。从整体经营情况来看，这家店铺的面积大概在80~100平米左右，是处于商场三层的一家拐角小店，但或因为附近的学生较多，周六日的营业额均在7000~8000元左右。某业内从业人员认为，这样的经营状况还好，“当然号称‘宇宙中心’的五道口的租金成本也十分昂贵”。 在采访的过程中，《中国企业家》记者发现，业内普遍认为导致拉夏贝尔巨额亏损的原因主要有三，首当其冲的是店铺的经营模式以及密集的店铺数量。 一直以来，拉夏贝尔都宣称采用的是直营模式，所以门店房租、装修费用都由自己承担。一般来说，这些费用会记为长期待摊费用，在一定时间内摊销。因此，有媒体预估，一次性结转长期待摊费用或是拉夏贝尔上半年巨亏的原因之一。 公开资料显示，2017年，拉夏贝尔的门店数达到9448家，同比增长6%，“作为一家上海企业，拉夏贝尔的市场下沉做得很好，很多四五线城市都有拉夏贝尔的门店，但也因为加大了门店密度，会摊薄店铺营收，使得店铺营收不如预期，但直营的门店运营成本却有增无减”。 在服装业独立分析师马岗看来，服装企业在不同的成长时期适合不同的运营方式。企业往往在成长初期都选择加盟模式，在积累一定的资金后才会选择向直营转型，在这个期间内，品牌方会通过给予经销商返利等方式，让全国的经销商逐渐适应并支持直营的模式。李宁就是如此。 但也有媒体怀疑拉夏贝尔超高门店数的真实性。 从界面新闻梳理的数据来看，2017年和2018年两年，拉夏贝尔门店数的增长和长期待摊费用的增长并不一致，2017年，拉夏贝尔的长期待摊费用为7.12亿元，同比下降了8%。2018年，拉夏贝尔的门店数略有下降为9269家。2018年的长期待摊费用却下降20%。也就是说，拉夏贝尔的门店数量在2017、2018年增长了，待摊费用却更少。对此问题，拉夏贝尔还未作出解释。 

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多品牌策略的失败

 而除了门店数以外，拉夏贝尔近年来也在做大量子品牌的并购。在很多大型商场内，总能见到La Chapelle、Puella、La Babit三个品牌的身影，这三个品牌还经常开在一起，且服装风格差异不大，但大多数消费者或许并不知道，这三个品牌都在拉夏贝尔旗下。 2012年，拉夏贝尔明确提出“多品牌、直营为主”的发展战略，陆续推出7m和La Babit两个女装品牌，以及POTE和JACKWALK、MARCECK等三个男装品牌。 2015年以后，拉夏贝尔基本停止了内部新品牌的培育，主要通过投资合作的方式拓展新的品牌，到2018年，公司通过控股公司陆续拥有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，由此，并购成为拉夏贝尔上市之后的关键词，其中，收购法国品牌NafNaf SAS备受争议。 2018年1月，拉夏贝尔宣布以5200万欧元（约合4.1亿元人民币）收购法国VIVARTE时尚集团旗下女装品牌NafNaf SAS 40%股份。到了2018年11月，拉夏贝尔对剩下的60%也产生了兴趣，拟出资3534万欧元（约合2.78亿元人民币）进行收购。 但NafNaf SAS却并不是一家业绩表现良好的品牌。数据显示，该品牌在2017年亏损约5126万欧元，2018年亏损有扩大的趋势。 很多品牌都推出多品牌的策略，其中安踏的成绩有目共睹，但安踏的主品牌发展稳健，且整个团队对于FILA的运营稳扎稳打。“安踏对FILA的探索用了四五年的时间”，马岗是安踏前员工，他亲历了安踏早期运营FILA的历程，同时他认为，拉夏贝尔目前的团队并没有运营众多品牌的能力。

公开数据显示，2018年拉夏贝尔的存货周转天数为285天，太平鸟和森马服饰2018年的存货周转天数分别为183天和129天，与其他品牌相比，拉夏贝尔的存货周转效率更低，一旦出现滞销，就会造成库存积压。而从界面新闻的报道来看，拉夏贝尔的采购量还在降低。这似乎会让情况变得更糟糕。而H&M对于库存压货则付之一炬。 从五道口华联商场拉夏贝尔的门店也能看出，秋装新品仅仅是一小部分，隔壁的优衣库秋装已大量上新。也就是说，纵使拉夏贝尔坚持直营模式，但在零售终端，并不能及时对市场作出快速反应。 而从消费者的反馈来看，拉夏贝尔的门店、品牌虽多，但质量和价格却不匹配，这也是导致拉夏贝尔亏损的又一原因。拉夏贝尔与ONLY的价格相当，但设计款式与服装质量却并不让人满意，“尤其跟隔壁的太平鸟进行对比，拉夏贝尔不打折，我就不会购买”。 同时在马岗看来，拉夏贝尔的品牌定位也不明确，“一直在时尚潮流和高端女装之间徘徊，但相较其他女装品牌，竞争力并不突出”。 目前的拉夏贝尔正处于闭店求生的阶段，从公开数据来看，已关闭约2400家门店，资本市场对其信心已大幅降低。 

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曾经的中国版“ZARA”

 2010年到2014年，国内多家服装鞋帽品牌因为库存压力而业绩低迷，这其中包括森马与美特斯邦威，纵使是国民品牌李宁也没能逃脱这一危机。但历时多年，森马已逐渐转型，该品牌正不断尝试开拓新市场，旗下童装品牌BALABALA更是成为全亚洲销量第一的童装品牌。与此同时，李宁品牌在李宁再度复出后也大有复兴的迹象，2018年营收超过百亿，2019年半年报也发布了业绩预期。相比之下，拉夏贝尔的境况让人唏嘘。 拉夏贝尔的名字来自于法国西部的一条小街，在卢瓦尔河区，有一条风情小街就叫La Chapelle，20年前，邢加兴就住在这附近。而当时的邢加兴还是一个服装代理，由于代理的品牌根基不好，经常在上装旺季断货，邢加兴意识到，要在服饰领域做得长久，自创品牌才是解决之道。 1998年，福建人邢加兴带着东拼西凑来的50万注册资金和2名设计师，成立了上海徐汇拉夏贝尔服饰有限公司，他希望将法式的浪漫元素融入到中国本土的服装设计中，用自有品牌打破国内服装代理的局限。 但与更多福建商人一样，在讲究快速规模化的中国市场，邢加兴采取了不惜一切代价抢占商业区地盘的经营战略，也因为邢加兴发现经销商代理模式会导致品牌价值、厂家利润削弱的弊端，将眼光投入到了ZARA、H&M等这样的快时尚品牌的身上。 2002年，拉夏贝尔在上海开设了一家超过200平方米的大店，也从此，邢加兴展开了对直营模式的探索。 2015年，拉夏贝尔的门店数达到7893家，新增门店数量是ZARA的十几倍，但是此时的百货市场相对低迷。在2015年开始，拉夏贝尔调整了扩张的方向，转向购物中心开店。在2018年，拉夏贝尔也提出了要进一步精耕细作门店运营，并开始围绕场景社交互动做一些全渠道营销的举措。 从一直以来的发展轨迹来看，邢加兴的商业逻辑看似没有问题，但直营和品牌升级是一把双刃剑，他的确忽视了扩张过快可能导致的问题。2017年拉夏贝尔A股上市，同年10月，拉夏贝尔市值突破117亿，最高曾超过30元每股。如今仅两年时间，拉夏贝尔市值大跌60%。截至8月11日，拉夏贝尔在A股收盘前，最低价格仅5.02元每股。 可以肯定的是，在实质控制人1.41亿股权质押爆仓的情况下，拉夏贝尔的前途堪忧，那么在未来，势态又将如何发展？会面临退市吗？ 在沈萌看来，至少拉夏贝尔未来的董事管理层会出现变化，或面临资产重组。且业内普遍认为，在品牌辨识度越来越高的时尚服装界，拉夏贝尔正面临着更大的挑战：在瘦身的同时，拉夏贝尔需要重塑品牌定位并快速锁定目标人群。在转型的当口下，如何重新找回资本市场的信心也成为关键。

-往期回顾-

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编辑 | 旦旦

- The End-

（来源：复旦金融汇的财富号 2019-08-29 17:35） [点击查看原文]