8月28日蒙牛乳业（02319.HK）发布2019年中期财报。财报显示，今年上半年蒙牛实现营业总收入398亿元，同比增长15.6% ；实现毛利润155.78亿，同比增长15.2%；净利润20.7亿元，同比增长33%。乍一看，数据相当不错。但仔细来看，毛利润、净利润等增速较去年有所下降，而且其与营收增速匹配度不高。

是何原因呢？或许可以从国金证券8月18日行业研报中看出端倪。此报告显示，调研期内，蒙牛纯甄折扣率27.3%，在常温奶折扣率排名第一；特仑苏纯牛奶折扣率 9.8%。相较而言，同期伊利安慕希折扣率为 14.2%； 金典纯牛奶折扣率为 8.2%。可以看出，蒙牛的促销力度明显高于行业排名第一的伊利。

数据来源：国金证券研报

据了解，蒙牛的大力度促销今年4月份就以已经开始。国金证券认为，“蒙牛利润有望符合预期，而收入端有望超预期！超预期来源于二季度在大单品促销战略下的收入增速急速上升，拉动上半年增速预计落于16%一线。从利润端来看，预计大概率符合预期，预计增速在 30%一线，主要得益于毛利率的边际上升和费用率的边际下降，叠加现代牧业和雅士利的预计双双扭亏！不过，毛利率上升程度和费用率下降程度预计均为极小边际变化，预计幅度仅为 0.1pct 左右。”

促销是最常用、最简单的营销方式，也能快速增加产品销量。但是促销力度过大会产生诸多负面影响，比如增收不增利等。虽然此次蒙牛并没有出现类似问题，但其营收、净利增速也较去年有所下滑。

促销一般为某个时间阶段内的短暂价格调整行为。这样就会导致有消费者碰到价格促销期，以促销价格购买产品；也会有消费者错过价格促销期，不能以促销价格购买产品。买到促销价格产品的消费者二次购买的时候就会产生对降价促销的更大预期，也就是第二次买的价格不能比第一次买的价格高，否则就会产生不满情绪。由于攀比心理，消费者如果购买了一件产品，而周围有人购买同样产品的价格比自己低，那么他就会产生一种挫败感，因此降低对该产品品牌的认同，这就是所谓的竞相对比心理。这种挫败感越强，消费者购买竞品的概率越高，甚至会花高价购买竞品。

此外，大力度促销只能作为一种短期业绩冲刺的手段，如果长期进行，会有把整个行业拖入价格战的风险，导致整个行业的利润率降低。

为何蒙牛要这样做呢？可能与渠道布局有关。快速消费品行业有一句俗话是“不怕产品卖不出去，就怕消费者买不到”。这句话说明了渠道对该行业的重要性。然而与伊利相比，蒙牛渠道方面布局不足。

早在2006年，蒙牛大搞营销时，伊利便进军三四线城市。数据显示，截止2018年伊利直控村级网点近60.8万家。由于渠道下沉晚，蒙牛在县级市场的渗透率一直低于伊利。

而渠道的管控力度可以从应收账款看出。财报显示，2018年蒙牛的应收账款及票据高达28.92亿，占总营收比例为4.2%；伊利的同期应收账款及票据仅为12.82亿，占总营收比例为1.6%。

从上述分析可以看出，伊利渠道下沉程度以及对渠道把控能力都强于蒙牛。

联讯证券研报显示，2014年至2017年城镇人均乳制品销量呈下降趋势，而农村人均乳制品消费量呈上涨趋势。这意味着农村市场将成为乳制品行业增长的巨大驱动力。渠道下沉更好的企业有望发展更快。

不过，渠道建设并非一日之功。短期内蒙牛想通过深耕渠道提高营收增速并不容易，但由于千亿目标其又不得不快速增收。从2018年蒙牛财报来看，其营收为689.77亿，离千亿目标还有三百多亿的巨大差距。而今年7月1日，蒙牛宣布将君乐宝股权悉数售出，意味着其财报将再减少近百亿收入。

自身营收的巨大差距、出售君乐宝后造成的营收损失及更激烈的同业竞争，让蒙牛的“双千亿”目标更难达成。

（来源：股友fhOgmI的财富号 2019-08-29 17:15） [点击查看原文]