靠广告支撑营销的哈药股份陷入了增长困境，选择与国药控股联合，以期扭转业绩大幅下滑的危局。

6月29日，哈药股份（600664.SH）发布公告称，与国药控股（01099.HK)签署了战略合作协议。

根据公告，双方将通过整合市场营销资源，提升合作内涵，共同开发市场资源与潜力，共同承担市场责任和风险，共同规范销售行为，共同分享合作利益，实现双方产品资源与渠道资源对接，服务资源与信息资源对接。

全国医药行业首家上市公司哈药股份成立于1991年，主营业务涵盖涉及化学药品、生物制药、非处方药品、中药、滋补保健食品、医药流通等产业领域。

央企国药控股（01099.HK）成立于2003 年1 月，于2009 年9 月在香港联交所上市，主要从事药品及医疗器械分销业务。

哈药股份与国药控股合作的背后，是哈药股份不断下滑的业绩。

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业绩大幅下滑难扭转，哈药股份急了

哈药股份2019年一季报显示，实现营业收入为26.47亿元，同比下降6.43%，净利润亏损1.45亿元，同比下降203.51%。值得注意的是，这已经不是哈药股份首次出现业绩颓靡了。

数据来源：哈药股份年报

从2014-2018年的5年间，哈药股份的营业收入一直处在下滑中。如果以2018年的营业收入同2014年相比，5年时间已经下滑了34.50%，并且2017年实现净利润4.07亿元，同比下降48.36%，2018年实现净利润3.46亿元，同比下降14.95%。

哈药股份业绩下滑的趋势似乎很难逆转，哈药股份预测，第二季度的业绩不会明显好转，上半年累计净利润仍然为负”。

面对如此危机的情况，哈药股份急了，到处寻找合作伙伴“江湖救急”。

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广告销售遇困境，产品竞争力出问题

哈药股份“蓝瓶的钙，好喝的钙”，“三精双黄连，蓝瓶的，治感冒，放心”在多年之前就被人们所熟知，这得益于哈药股份在广告营销上的大力投入。从1999开始，任何一个中国人都可能无法回避一家企业，那就是哈药股份，除非他不看电视。作为一个中国的电视观众，只要打开电视机，十分钟之内无论哪个电视频道都可以看到哈药的广告。因为如此，有人调侃说，如果哈药股份不做广告，全国有一半的电视台广告部主任得“下课”。

哈药股份的广告支撑营销确实为企业带来了收益。然而，轻研发重广告的方式，过去很奏效，如今却成为了其致命伤。

哈药股份曾表示，与产品竞争企业相比，近几年公司一方面产品开发力度不够，缺乏新产品上市，另一方面不少产品因各种原因主动或被动停产，阶段性或永久退出市场。

据公开资料显示，2018年哈药股份有211个产品在销售，比2017年减少了201个品种，同时净利润2018年比2017年减少了0.61亿元。

在哈药股份2018年的年报中提到，公司第六制药厂（简称：哈药六厂）所生产的高钙片，曾经是公司重点广告的品种，2015年实现销售收入1.72亿元，但是随着广告环境的恶化以及竞争品牌的增多，公司品牌影响力早已被淡化，2018年仅实现营业收入0.79亿元，下降了54.13%。

同时，哈药股份称，营销人员流动性较大，终端维护力量不足，导致促销政策不能有效匹配到终端，促销执行效果达不到预期，产品动销力弱。与大型连锁药店合作不畅的问题始终没能得到有效解决，连锁门店动销力及连锁整体销量均难以得到有效提升。

由于研发投入较少而产品结构陈旧，更新换代慢，哈药股份的靠广告支撑的销售模式已然进入困境。

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国药控股成救命稻草

IPO君根据相关公开资料了解到，国药控股在医药分销领域属于龙头，在医药分销领域，国药控股已形成了一体化的医药供应链，集团下属分销网络已覆盖至中国31个省、直辖市及自治区，地级行政区覆盖率达到97%，县级行政区覆盖率达到98%，截至2018年底，全国医药分销物流网络包括5个枢纽物流中心、38个省级物流中心、240个地市级物流网点，26个零售物流网点，总网点数309个。

哈药股份此次与国药控股的合作，瞄准的就是国药控股在销售渠道上的资源，谋求在营销推广上进行合作。哈药股份将委托国药控股所属子公司进行区域经销或代理销售，借助国药控股的分销网络和物流配送平台，确保直销医院、零售终端或经一次商业分销到达销售终端，减少营销环节和降低成本，保障产品的顺畅销售。

不得不说，哈药股份是找到了自己的救命稻草。但是双方此次签订的只是基础性框架协议，具体合作协议尚未正式签订，对其业绩影响存在不确定性。

长久以来，哈药股份一直在公司业绩下滑和波动中前进，也不断地尝试变革，虽然此次搭上了国药控股的车，但是能否摆脱自身重销售轻研发的格局，能否成功实现自我拯救，仍旧是充满不确定性。

作者 | 蔚   芮    来源： IPO参考

（来源：经理人杂志的财富号 2019-07-02 11:28） [点击查看原文]