砺石导言：从B2B批发业务，到C2C淘宝，到B2C天猫，再到本地生活服务领域的口碑与饿了么，阿里巴巴的厉害之处在于其在面临电商行业竞争环境变化与新的潜在威胁时，总能做出有效应对并持续发展壮大。而现在面对下沉市场的机遇与挑战，阿里巴巴依然没有让公众失望，而是巧妙的将聚划算重新定位为刺穿下沉市场的最犀利武器，并在2019年的618大战中初战告捷。在全面复兴聚划算背后，是阿里巴巴在下沉市场的深度思考与独立判断。

刘学辉 | 作者

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了解阿里巴巴集团发展历程的行业人士都清楚，相较1999年创建时只是单一的B2B批发业务，今天的阿里巴巴已经发生了翻天覆地的变化。之所以能从一个并不是太好机会的业务起点，发展成为今天商业操作系统级别的企业，这与阿里巴巴在面对机遇与挑战时的超强应变能力高度相关。

2003年5月，TO C端的电子商务市场开始展现出巨大前景，当时还以B2B批发业务为主的阿里巴巴果断推出C2C网站淘宝，最终用了三年的时间，彻底打败TO C市场的先发优势占据者ebay易趣，成功实现从TO B向TO C市场的转型。

2008年4月，随着消费者对线上购物的产品品质、配送及时等需求提升，以京东、当当为代表的B2C自营电商开始蓬勃发展，淘宝没有在C2C领域画地为牢，也顺势推出服务第三方品牌及零售商的B2C业务淘宝商城，后于2012年更名为天猫。天猫商城不仅抵挡住了京东、当当的进攻，还成功实现反超，成为中国B2C电商领域的冠军。

2015年6月，美团点评在本地生活服务领域一家独大，并有可能对阿里巴巴集团的实物电商主业形成威胁，阿里巴巴便联合蚂蚁金服打造了自己的本地生活服务平台口碑，2018年又收购外卖平台饿了么，在本地生活服务领域形成“口碑+饿了么”的到店与到家的完整布局，成功遏制住了美团点评的侵袭。

当了解到上述这些进程，我们就会发现阿里巴巴这家企业的厉害之处在于，其总是能在面对电商行业竞争环境变化与新出现的潜在威胁时，做出极为正确的战略决策来消除威胁，并持续发展壮大。

在成功抵御了京东商城与美团点评这两个具有较大威胁的竞争对手之后，近些年在下沉市场势头凶猛的拼多多就成为了阿里巴巴新的需要重点防范的竞争对手。阿里巴巴能否像抵御京东商城与美团点评一样，在下沉市场抵御住拼多多的进攻，整个商业界都颇为关注。

这次，阿里巴巴依旧没有让外界失望，其在深度思考后祭出了一个出人意料但却极为犀利的武器，这个武器就是聚划算。

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面对下沉市场的机会，阿里巴巴有着自己的独立判断。

根据阿里巴巴集团近期发布的2018/2019财年财报显示，截至2018年底，淘宝的移动端月活用户比去年增加1.2亿，达到近7亿，且新增的1.2亿用户绝大多数来源于三四线城市和乡村地区。

7亿用户数据说明，淘宝已经完成了全国绝大部分下沉市场用户的覆盖，许多最初通过拼多多接触电商的用户也在同时使用淘宝。这也意味着拼多多在下沉市场的成长红利期以及和淘宝在不同消费者群体的“错位竞争”已经终结，接下来到了双方真正比拼电商核心能力，比拼谁更能更好满足消费者需求的时间了。

实际上，一些竞争对手采用的“9块9包邮”的绝对低价模式是阿里巴巴在发展过程中已经主动淘汰的，要在新的时空条件下经营下沉市场，阿里巴巴决定从供给侧发力，用新供给帮助下沉市场的消费者实现消费升级和品质购物的需求，以改变下沉市场鱼龙混杂的市场现状，而不是简单提供一些非常便宜但品质不达标的商品去竞争。

这个基于深度思考的竞争策略，体现了阿里巴巴这个企业的深厚功力，其总是能在复杂环境下，不受噪音干扰，做出最理性的独立判断。

身兼淘宝和天猫总裁的蒋凡如此解释，“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同，我们希望帮助中国消费者实现消费升级和品质购物。我们始终相信，作为中国最大的电商平台，淘宝天猫最有能力为用户提供优质优价的产品，让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得。”

2019年3月21日晚，蒋凡在“2019中国品质惠经济盛典”上，正式宣布将聚划算重新定位为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，将其作为阿里巴巴刺穿下沉市场的犀利武器。

蒋凡给聚划算提出了2019年的三大目标：第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。所以，聚划算的战略重点是聚焦在孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将品质惠生活方式带到200个下沉城市，而不只是提供“9块9包邮”的产品去满足“小镇青年”的固有消费方式。

为了帮助聚划算实现全面复兴，阿里巴巴给到其大力支持。一方面让重新定位的大聚划算事业部全面整合了聚划算、天天特卖和淘抢购等业务，还将淘宝App首页与天猫App首页的最好位置都给到聚划算系的产品（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖），将其作为阿里巴巴击穿下沉市场的核心武器。

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618与双11是中国电商行业最大的两个促销节日，各家电商企业都会在这两大促销节日各施所能。其中，阿里巴巴将重新定位的聚划算，作为今年天猫618决胜的关键引擎。

聚划算主要通过联合食品快消、3C数码、美妆个护与珠宝服饰等各行业品牌，打造“千万爆款团”，推出“前N件折上5折”和官方补贴等活动，让聚划算成为618期间全网品牌好货的“价格洼地”，以吸引大量消费者踊跃参与。

以好吉利纸品为例，其通过参加聚划算的“千万爆款团”活动，一天卖掉24万件14卷的卷纸，加起来有47个珠峰的高度。除了惊人的销量，更让好吉利纸品创始人惊喜的是店铺的新客户数量，据其透露，天猫618开场仅1个小时，聚划算就为好吉利官方旗舰店带来20万UV（独立访客），一举超过店铺历史峰值。天猫618前两天，店铺访客突破140万，其中新买家占比近90%。

著名的零食品牌三只松鼠也在此次天猫618活动中收获颇丰。三只松鼠过去的主要客群为城市家庭和白领阶层，在天猫拥有超2600万粉丝，是天猫粉丝第一大店。今年618，三只松鼠拿出了最大折扣力度，积极参与聚划算“前N件5折”等活动，吸引了一大批价格敏感型的全新用户，销量也随之爆发。三只松鼠零食产品连续霸占“千万爆款团”榜单，截至16日就为品牌带来超120万新购买用户。

区别于天猫和淘宝的常态日销，聚划算的品牌特卖模式在价格上对新用户尤其下沉市场用户极具吸引力。除了好吉利与三只松鼠等日常的食品快消类商品，更为典型的是跑步机与电动牙刷这些过去主要是大城市用户在购买的产品，也在2019年的天猫618实现爆发。

例如，亿健为聚划算用户定制的千元跑步机“亿健note”，7成消费者来自三至六线城市。以浙江台州的新锐电动牙刷品牌福派为例，天猫618开场仅2天就爆卖近40000单，超过去年6月整月，其中来自二线及以下城市的新用户占据九成。

根据天猫官方公布的数据显示，作为天猫618的关键引擎，聚划算在消费端实现了全面爆发，成交规模同比增长86%，其中，带动三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%，展现了正品好货对下沉市场消费者的强大吸引力。

在供应商端，2019年618，参加聚划算“开团”狂欢的品牌数达历年新高，在18天内实现千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个，轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的目标。根据后台数据统计，每个销量破万件的爆款，平均能给品牌带来上万名新客，整个618期间累计为品牌商家带来超过3亿的新客户。

从上述数据看，聚划算很好的践行了阿里巴巴集团最初赋予其的使命，通过改善供给侧的品质与效率，一方面让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品质生活，另外一方面也为淘宝天猫商家加速向三四线渗透，获取新的增量市场创造机会。

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从B2B批发，到C2C淘宝，到B2C天猫，再到本地生活服务领域的口碑与饿了么，阿里巴巴集团的发展史，就是一部战斗史，其总是在面临电商行业竞争环境变化与新出现的潜在威胁时，做出有效应对并持续壮大。

在面对拼多多在下沉市场强势竞争时，阿里巴巴又将聚划算视为阿里巴巴在下沉市场的倚天剑，也足见对其的重视与厚望。而在2019年的618，聚划算初战告捷，无论在满足供应端获取新客的需求，还是在满足消费端提升消费品质的需求方面，都表现了强大的实力，这也证明了阿里巴巴全面复兴聚划算策略的正确性。

据聚划算内部人士透露，聚划算还在持续的迭代升级过程中。所以，2019年天猫618的初战告捷，并非高潮，只是聚划算全面复兴的开始，其将在未来助力阿里巴巴刺穿下沉市场上发挥更大价值。随着价值的体现，聚划算也将在由众多明星产品组成的阿里巴巴电商矩阵中，扮演越来越重要的角色。

（来源：砺石商业评论的财富号 2019-06-20 09:23） [点击查看原文]