出品：中访网零度调研

研究员：李子琪

5月21日，拼多多发布了2019年一季度财报，拼多多营收45.45亿元，较去年同期的13.85亿元同比增长228%。

2019年第一季度营收增长主要是由于在线营销服务的收入增加，在线营销服务收入为39.484亿元，较2018年同期的11.081亿元同比增长256%；交易服务收入5.968亿元，较2018年同期的2.765亿元同比增长116%。

值得注意的是，拼多多营业费用伴随着营业收入上涨，而且在2018年度和2019Q1营业费用大于营业收入（见表1），这说明拼多多进行了较为激进的市场营销。

拼多多CEO黄峥在电话会议中称，市场出现了有关于拼多多过度市场营销的讨论。增加市场营销支出的目的是提高我们的品牌知名度并且鼓励更多的用户加入我们。第一，我们把市场营销支出看作是一种投资，实现长期的价值。第二，市场营销支出必须要达到内部既定的ROI（投资回报率）目标。

表1 拼多多2016—2019年Q1营业收入和营业费用概况

注：表格中数据来源于拼多多公开财报。

拼多多营业费用那些事

黄峥指出，一般认为，市场表现好，拼多多业绩表现也突出的时候，人们就会希望我们能增加支出，但是这样一来可能就会出现赤字。但是我们的做法可能跟人们的预期不太相符，拼多多内部有非常严格的标准来评估每一分钱的支出，包括针对于每一种营销策略的经过精密计算的ROI。

拼多多把市场营销看作是投资，理念就是，如果支出有很高的回报，我们就投资，但是如果代价太高，我们就不考虑了。因为这样的运作思路，我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销。

目前这个阶段，拼多多规模已经很大了，但黄铮认为拼多多还处于发展的初期阶段，潜在的用户群体非常庞大，而且品牌还没有深深植根于用户的心中。

此外，拼多多并不专注于提高转化率，而是寄希望于不断优化平台产品和客户服务，我们相信这能够引发更多的用户之间的互动，这些工作都能转化为让商家拥有更大的曝光度，商家需要更多的曝光度，自然就会加大在我们平台上的投资。

综上，基于潜在用户群体、品牌美誉度和吸引商家投资等原因，拼多多要继续加大营业费用投入，搅动多年来不曾动荡的电商一池春水，冲击阿里、京东为首的电商格局。

不可回避的法律诉讼纠纷

2015年9月才成立的拼多多，凭借微信的平台快速成长，以及基于社交拼团模式的“另类”打法，拼多多演绎了一个精彩的商业神话。

2018年7月，拼多多在纳斯达克挂牌上市，并通过远程在上海陆家嘴举行敲钟仪式。

一个不赚钱的公司可以成功上市，只要是未来有巨大的回报，资本市场还是认可和欢迎的，如亚马逊，它可能像是一场明智的延迟满足。但拼多多未来可期吗？

2018年的下半年之后，与拼多多平台GMV增长同样凶猛的，则是随之涌来的“负面”消息。消费者举报，社交媒体点名，网络红人公开指责，商家集体“维权”和工商局等主管单位约谈灰色交易各种事件接踵而至。舆论风波至今也没消停，反而更像是变成了一种“标签”，贴在了拼多多的身上。

备受诟病的客户体验，让拼多多投诉客户在所有电商平台居高不下，部分投诉甚至走到了法律诉讼的地步。下面就从拼多多涉及法律诉讼案件这个角度，来看看这家快速奔跑的公司。

1 法律诉讼纠纷多

因为拼多多客服审核不力，导致拼多多对所开店的商家，产品审核时间快，对商品不进行严格审验，出现了不少的搭便车、打擦边球的山寨产品。

图1 拼多多2016—2019年法律诉讼年份分布（截止2019年6月12日）

注：图片1—5信息和数据均来源于企查查。

2016—2019年6月12日，涉及拼多多的法律诉讼年份分布详情（见图1）。

随着拼多多平台GMV和用户量快速增加，其带来的诉讼纠纷越来越多，纠纷主要包含消费者与平台间的购物纠纷、商家与平台间的合同纠纷、其他公司与拼多多的侵权纠纷等。

图2 拼多多2016—2019年法律诉讼裁定文书年份分布（截止2019年6月12日）

2016—2019年6月12日，涉及拼多多的法律诉讼裁定文书达1412封（见图2），其中2018年，裁定文书多达824封；2019年还未过半，裁定文书已达537封。

2 拼多多法律诉讼原告/被告统计

图3 拼多多2016—2019年法律诉讼原告/被告统计（截止2019年6月12日）

2016—2019年6月12日，拼多多诉讼纠纷共1365起（见图3），其中拼多多作为被告有1330起。拼多多在诉讼纠纷中绝大多数作为被告，这也说明拼多多经营需要补足的短板还很多。

3 拼多多法律诉讼涉案地区分布

图4 拼多多2016—2019年法律诉讼涉案地区分布（截止2019年6月12日）

2016—2019年6月12日，拼多多法律诉讼涉案地区分布前10位（见图4），其中第一位为上海，772起；第二位为福建，152起；第三位为广东，125起。

4 拼多多法律诉讼案由统计

图5 拼多多2016—2019年法律诉讼案由统计TOP10（截止2019年6月12日）

2016—2019年6月12日，拼多多法律诉讼案由统计（见图5），法律诉讼案由前5位依次为：侵害商标专用权纠纷为563起，网络购物纠纷为202起，买卖合同纠纷为136起，服务合同纠纷为131起，侵害外观设计专利权纠纷为113起。

小结

拼多多的营销为电商找到了一种新的可能，带来了一定的正面价值，引来了电商巨头“恐慌”，如淘宝开通特价版，京东、苏宁则上线拼购。

但过于快速的发展，显然是品质监管下降的原因，但不是借口。

成立初期的拼多多就不在早已被阿里和京东耕耘过的沃土上播种，转向用户的极端下沉和市场的边缘拓展，用极低的价格将非主流网购消费群体的购买力发挥到极致。

“普惠”确实是人性的共同需求，生活富足的人们仍然会在意价和质的平衡，提供一个质优价廉的购物平台当然能够填补当下电商的留白。

黄峥曾说过，“拼多多要面临的本质问题是，广大的人群中对白牌（白牌：小厂商生产的没有牌子的商品）是有需求的。”这或许有些道理，但这样的需求不应成为拼多多平台假冒侵权多发的合理理由。

从拼多多涉及的诉讼纠纷来看，拼多多自身并没有在“物美价廉”上给予公众太多信任。消费者接二连山的假货举报，平台页面有意无意的仿货推荐，甚至是某些商家涉嫌色情诱导、赌博的产品都让这个打着普惠旗帜的电商平台背离自己提出的理念。

当前，拼多多依然不赚钱，并且单纯的扩张营销，看不到核心壁垒。

拼多多要突破现有困境，要朝两个方向努力：第一是继续挖掘下沉市场的消费潜力，借助下沉市场的消费升级实现平台升级，第二是继续攻入一线城市，以占领高消费力新用户的心智。

还是那句老话，不管什么公司，最后还是落地到用户使用过程中的体验。

（注：本文有参考部分网络公开资料）

（来源：中访网零度调研的财富号 2019-06-14 11:09） [点击查看原文]