文| 魏力 大力财经

瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）登陆纳斯达克，从注册成立到完成上市，瑞幸咖啡仅用18个月，创下最快上市的世界新纪录。

上市首日瑞幸股价飙升，市值逼近 60 亿美元，在目前大环境下取得如此成绩，实为不易。成功上市，瑞幸咖啡用6句文案发表了一份《咖啡宣言》，这是被看作为，瑞幸咖啡坚持战略自信的宣言，也是其向传统咖啡星巴克发出的战斗檄文。

瑞幸的迅速崛起，惊动了华尔街，刷新打破了最快上市公司的速度。据悉，美国机构评级方面，100%的券商给予买入建议。在当下资本市场如此不景气的时期，瑞星咖啡能有这样的表现已属不易。

在最近一个月里，瑞幸还成立了一家新的公司——瑞幸烘焙（天津）有限公司，其主营业务为糕点、面包等。瑞幸咖啡一直在丰富自己的产品线，从蛋糕、轻食到新茶饮，来实现业务增长。而此次成立烘焙公司，不难看出瑞幸咖啡希望通过提升食品供应链的自有比例，增加对于产品质量和创新的控制力，提升自身壁垒以及整体竞争力。

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【瑞幸咖啡品质不打折】

追求速度的瑞幸咖啡，品质不打折。通过和各领域顶级供应商的深度合作，为用户提供高品质、高性价比和高便利性的咖啡及其它产品。

瑞幸主打的是“大师咖啡”概念，采用的是2018意大利米兰IIAC金奖豆。瑞幸咖啡luckin coffee核心产品团队，有三位世界级咖啡大师：2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏。瑞幸的生豆供应商是日本三井物产，是全球首屈一指的咖啡生豆贸易商。瑞幸的烘焙服务商源友，是目前大中华区最具领导地位的专业咖啡烘焙厂。

从原材料供应商选取来看，瑞幸的咖啡品质上限是高过星巴克普通门店。其拥有三位热爱咖啡的世界级冠军亲自参与，经过反复测试、验证，特别针对东方人的口味来调配。在选址开店与腾讯深度合作，优选机器和供应商原料，APP下单，门店取餐，不用排队，弱化堂食场景，和星巴克形成差异化服务。截止今年3月底覆盖城市已经达到了 28个城市，目标到2021年底，建成10000家门店。

互联网的法则，唯快不破。10000家店并非小数目，瑞幸要延续快速扩张的路线。瑞幸咖啡CEO钱治亚认为，瑞幸跟传统咖啡连锁模式差异很大，100%无收银台，所有交易均通过APP完成。瑞幸咖啡是新零售模式，不是在卖空间，而是在卖咖啡。

传统咖啡品牌的成本主要在人力、门店、租金，和装修成本，以及运营低效造成的资源浪费。小蓝杯单杯成本只有13块钱，而且还有赚头，依靠APP引流和下单结算，用补贴换市场。

被瑞幸鞭打的星巴克在干嘛？4月份，星巴克在上海外滩源开出了能喝到酒的中国首家星巴克臻选咖啡酒坊；为庆祝经典单品“S'mores星冰乐”回归，推出品牌专属“S'mores Sip Kit”唇彩。对此，业界担心这种跨界背后是创新的焦虑：跨界融合的背后，与其说是做加法、引流量，不如说是另一重创新焦虑。看上别人锅里的菜，或许意味着自身锅里的菜要吃起来有些乏力。

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【要空间还是喝咖啡？】

钱治亚说，现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店。消费者不用排队就能快速取到咖啡，提升消费体验，同时也无需为高额的房租和空间装修买单，这样才能够真正普及咖啡消费。也就是说：你喝的是咖啡不是咖啡馆。

而星巴克恰恰是所谓的第三空间的制造者。据说，上一个十年很多人第一次用wifi都是在星巴克完成的。数据显示，在中国用户咖啡消费行为当中，70%的是外带消费，只有30%的用户是留在店里，瑞幸目前聚焦的就是70%外带消费需求市场。瑞幸咖啡让咖啡回归咖啡本身，主打新零售咖啡和无限场景。

但是就现在中国的消费市场变革来说，这种第三空间的概念已经越来越不重要了。就像当年的麦当劳和肯德基一样，很多人买一杯饮料或者要点薯条，就能在店里待一天，因为他们营造了一种可以舒适的公共空间。

而现在国内的这类第三空间已经越来越多，满眼的酒吧，咖啡馆，奶茶店，都能坐着休息。这种消费场景在国内已经不是稀缺资源了。也就是说，十年前，如果瑞幸出现的话，成功的几率真的不大。但是，十年后，还有人跟你谈第三空间，我就想说，你难道还活在十年前的消费水平吗？

第三空间的概念并不能算是星巴克的核心竞争力，这只是营造了一种消费场景，其可复制性太高了。而真正的核心竞争力还是咖啡、咖啡、咖啡。我倒更觉得“很多人手磨咖啡的启蒙是在星巴克完成的”这个说法，让星巴克更有竞争力。

而瑞幸模式的出现恰恰是在中国人完成咖啡启蒙后，需要向咖啡时代过度的时期。这个时期，不是小蓝杯也可能是颜色的咖啡，总之时代需要一个普及咖啡消费的品牌出现。把咖啡做成真正的街头饮品，而不是所谓的奢侈品。

这是一个很残酷的过度，就好像在日本属于大众消费的无印良品进入中国时也被当做奢侈品膜拜，可是在进入中国4年，无印良品经历了9次降价，从人们膜拜的奢侈品到现在的大众消费品。星巴克也在践行这一逻辑。中国的消费市场变得太快，但星巴克并没有跟上这个脚步。

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【挑战星巴克，瑞幸凭什么】

互联网模式下诞生的瑞幸PK星巴克，到底胜算几何呢？瑞幸团队都是创业老兵，是一个理性和务实的团队，成功打造过过神州系上市公司。互联网的营销打法，让瑞幸找到了一条跟星巴克不一样的路径。

在门店数量上，2018年星巴克在中国约有3100家。瑞幸咖啡全国直营门店达到2000家，付费用户1200万，1年时间完成了星巴克17年在华发展历程。瑞幸的快速发展，已经成为现象级经典营销案例，无论融资速度和估值规模，和上市速度。

在人群精准定位和差异化，瑞幸咖啡“满足办公场景下年轻白领对13~25元价格区间内现磨咖啡的生理和情感需求”，而这部分人群大多是80和90后年轻人。瑞幸正在培育一个新的咖啡消费分级市场（13~25元，外卖，现磨），实际上跟星巴克打了个差异化。

去年是星巴克进入中国大陆市场第20个年头，首次业绩出现下滑。中国新零售咖啡品牌瑞幸的崛起，给了星巴克很大的压力。瑞幸目前没有盈利的时间表，也不着急盈利，还会继续加大筹码，扩张开店和补贴用户。瑞幸希望实现消费平权，让专业的咖啡回归正常的价格，营销不过是让用户接受咖啡的手段。

瑞幸敢挑战星巴克的底气来自，“互联网 顶级供应商 低价 小店”，比星巴克价格略低、运营成本低，通过适度补贴，获取市场规模和速度。瑞幸咖啡不是蒙眼狂奔，走的每一步都是经过精密计算。

瑞幸成功上市，取得了华尔街资本市场的认可，获得了充足融资。 咖啡这场仗怎么打，让子弹再飞一会。中国的咖啡市场很大，星巴克呆在舒适区太久了，打败星巴克的时间不会太久远。

（来源：大力财经的财富号 2019-06-13 11:33） [点击查看原文]