沪指早盘高开低走，全天再度弱势震荡，券商板块午后崛起，带动自主可控及5G相关概念股走强，场内资金增量资金不足，使得板块持续性较差，截止收盘，三大股指均小幅下跌。

近期地产销售出现触底企稳的迹象，未来增速大幅下滑的概率非常小。目前家居板块PE水平23倍且处于历史低点。房产回暖刺激居民消费预期，较高端软体家具将更受消费者青睐。

华创证券轻工行业首席分析师郭庆龙在进门财经路演时表示，目前家居品牌化趋势越发明显，龙头企业有望在年内迎来第二春。

一、定制家具流量争夺激烈

产品&渠道&营销齐发力：

1、产品端：定制家具厂商推出套餐式组合促销让利（主要为套餐报价和平米报价两种），做大客单价;特性化产品推陈出新，原态板、智能厨房新概念产品层出不穷，吸引消费者，产品定价高。

2、渠道端：从单品类门店走向多品类融合店，结合新零售打造生活体验区。目前上市公司在全国的门店种类主要有超市店/小区店、传统标准店、O店、大家居店等多种形式，分布于购物中心、建材城、写字楼等多种渠道。

3、营销端：除了机场、高铁投放广告、店庆等传统营销之外，定制家具线上打造内容营销提升用户粘性，线下跨界电影、体育、自媒体、工艺等多种新形式开展品牌营销。

二、LED照明企业的渠道掌控成关键

龙头企业欧普照明在国内采用“经销为主、直销为辅”的销售模式，以渠道下沉拓展销售触角，以整体方案体现增值服务，以多元渠道打通线上线下。

2015年时公司拥有经销商终端网点数量40162家，主要分布在华南地区;经过渠道下沉与拓展，目前公司拥有超过4000家专卖店以及超过10万家流通网点，覆盖我国90%以上的省市及地级市。

在渠道管理方面，公司针对不同业务进行差异化管理。家居业务，零售渠道重点培养经销商“坐商”转“行商”能力，提升终端运营效率，而流通渠道侧重网点质量提升和覆盖率提升。

三、渠道建设成核心竞争力

从定制家具渠道下沉程度来看，三家公司门店开设在五六线城市的比例均在50%左右，欧派家居五六线城市开设门店占比为59.3%，占比最高，尚品宅配五六线城市开设门店占比较少，为48.6%。

从与连锁卖场的合作来看，索菲亚门店入驻连锁家居卖场的占比最高，为20.9%;欧派家居占比次之，为16.0%;尚品宅配占比最低，为5.3%。

定制家具的龙头公司欧派家居、尚品宅配和索菲亚均积极拓展营销渠道，增加自身销售网络的覆盖面，发挥自身的渠道优势。

地产结构改变催生客流量改变，橱柜市场受冲击大。我国房地产交易结构中，二手房占比预计在2022年达到39.9%。

同时，国家对于精装修政策的支持和房地产开放商对精装修市场的拓展将增高精装修项目在我国新房中的比例，预计2020年渗透率接近30%。

地产结构变化将催生客流量结构的改变，其中橱柜市场受精装修冲击大，新房客流量将呈现一定地萎缩。

按照出厂口径算，2017年我国的橱柜市场总规模约为1025亿元，毛坯房占比将由63.2%降至2022年的52.9%。

衣柜市场和软体市场受影响较小。按照出厂口径算，2017年我国的衣柜市场总规模约为1349亿元，其中毛坯房占比73.6%到2022年占比71.0%。

2017年我国的沙发市场总规模约为576亿元，其中毛坯房占比分别为82.0%到2022年占比为80.5%。市场规模主力依然为毛坯房。

四、地产结构改变促进外向延伸

上市公司大宗渠道客户获取营收处于1.5亿-2.5亿区间，营收占比分布在5%左右。

索菲亚的大宗收入为上市公司中占比较高。开拓精装修市场主要有经销商、自营、工程代理三种方式，大宗渠道毛利率较低，且回收款项具有一定不确定性。

整装业务最先掌握流量和设计入口，而整装业务对定制家具厂商的壁垒更高，要求家具厂商有强大的引流能力、强大和快速“所见即所得”的设计能力、优秀的施工和服务能力、强大的后台支持等。目前尚品宅配和欧派家居纷纷布局整装业务。

通过与房地产商和装修公司合作，在装修产业链上以图更快接触消费者，龙头家具厂商有望借助工程业务和整装业务进一步抢占市场份额。 

结语：

从短期来看，我们看好2019全年的交房情况，由交房回暖我们认为行业终端需求将会回暖，而由于去年三、四季度的低基数，2019年的三、四季度表现或将超出市场预期。

从长周期来看，地产结构趋于平稳之后，家居行业也会呈现渠道复杂化、流量复杂化的行业状态，企业能否持续增长，关键在于自身“内功”。

在家居行业的白银时代，家居品牌化趋势演进，龙头企业如欧派、欧普、帝欧家居等有望迎来年内第二波投资机会。

文章内容为华创证券轻工行业首席分析师郭庆龙在进门财经路演核心观点

（来源：进门财经官方的财富号 2019-06-05 17:05） [点击查看原文]