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发表于 2019-05-13 13:32:19 股吧网页版
星巴克最大竞争对手是“瑞幸咖啡”?

江湖从不缺传说与精彩的故事,说起金庸大侠打造的武侠世界中。

总会出现徒弟想战胜师傅逆袭故事。

但是在武功技艺上做到青出于蓝而胜于蓝并不多见。面对老牌巨头星巴克在构建咖啡帝国,后起之秀瑞幸咖啡要打出青出于蓝而胜神话,应采用招式新奇的组合拳,特别是在IPO之后。

“鼻祖”星巴克

作为全球咖啡快消行业的知名巨头,星巴克在中国的地位目前无人撼动(不仅在于规模,更有源源不断的盈利)。

星巴克的商业模式即连锁店式的咖啡快消模式,这源于创始人从书中所受到的逆向启发:卖咖啡这一行是开不成连锁店的。根据2018年财报,截至2018年9月30日,公司在全球的自营和加盟门店共计29324家,其中自营门店共计15341家,而中国就有3521家自营门店,仅次于美国。

咖啡等饮料在营业收入(约为247.2亿美元)中的占比接近60%。消费者喝饮料便想吃食物,食物带来的营业收入占比为18%,两者相加,比重接近80%。

公司的营业收入呈现典型的“二八法则”,八成收入出自主营业务。

所以,瑞幸咖啡要做得更加出彩,同样需要在咖啡销售上做出优质成绩。

星巴克在国内饮料行业一直带有轻奢性质,单杯咖啡价格较高。

2017年后,星巴克以开粮店的夸张速度快速扩张,国内一、二线城市的主要街道基本都能看见双尾美人鱼的图标,将门店扩张的商业玩法推向极致。

“咖啡+门店+社交”是星巴克在中国取得靓丽成绩的法门。

后起之秀“瑞幸”

作为老师,星巴克之于瑞幸的最大助攻莫过于在国内培养了一大批爱喝咖啡的消费者群体。要知道,历史上绝大多数中国人是不喝咖啡的。

据悉,在2018年财年星巴克从巴西关闭所有门店,是因为当地消费者的祖祖辈辈都是喝咖啡的,且当地人认为星巴克咖啡的口味不咋地。

而中国消费者可没有这一历史包袱。又在国内资本的大量助攻下,截至2019年3月底,瑞幸咖啡拥有2370家自营门店,并在2018年销售9亿杯咖啡(根据瑞幸招股说明书)。

成绩固然可喜,功劳还需带上他人。不过,瑞幸的短板在于走门店扩张的老路,长期发展上可能是要吃亏的。

参考星巴克2016年、2017年、2018年财报,包括占用成本在内的销售成本就接近整个营业成本的一半。

而在中国一二线城市房价居高的背景下,房屋租金将会消耗掉企业的长期现金流。

瑞幸自发展之初,或许意识到这一点,大力推广微信社交等“线上营销+咖啡外卖”的模式,并通过低价销售来获得大量用户。

这些因素叠加在一起,造成财报上的主营巨亏。

互联网行业的烧钱玩法,是要通过花掉未来的钱来抢占当下的市场发展空间,通过将来已具规模的市场空间和企业品牌来弥补现在的赤字。

这就能解释瑞幸为何对资金是如此渴求,以至于成立不满2年就要去美国上市,从侧面也反映出国内风险资本对瑞幸快速扩张模式的怀疑和犹豫。

构成挑战?

瑞幸咖啡要胜过星巴克,低价销售是一种见效的武器,这不仅因为消费者的偏好,更在于星巴克之前可能没有注重开拓国内咖啡平价市场。

星巴克推出外卖服务是在2018年年中的时候,而彼时瑞幸咖啡已经做出不错的规模,从商业敏锐性上看,星巴克已经落后一筹。

另一方面,瑞幸咖啡注重线上营销,对于获客是有极大帮助的,这一点星巴克不及,或者后者也不太在乎。

瑞幸咖啡通过线上营销、外卖和低价的模式来开拓此前无人广泛涉足的市场领域,有较高胜算,至少它不会面对“百团大战”和“各色单车”的激烈竞争局面。

瑞幸咖啡的最大短板在于资金。

在招股说明书中,公司希望从全球投资者手中募集5到8亿美元。取中间水平为6.5亿美元,并考虑到公司在2018年全年主营亏损约2.4亿美元,通过粗略计算,IPO融资规模支撑公司再烧2.7年。

当然,公司可以通过提价来延长运营时间。

只是根据星巴克2018年财报,主营净收益就有45亿美元多,另还有71亿美元的递延收益(与雀巢合作产生)。

星巴克拿出部分收益做点外卖促销活动,好比过家家,但会对瑞幸咖啡的发展带来显著冲击。简而言之,瑞幸咖啡要实现持续发展,将面临不小的挑战,其还不能撼动星巴克的国内霸主地位,未来2年也难。

瑞幸咖啡的重中之重是要在规模逐渐扩大的背景下将经营现金流净额尽快实现黑字。

总之,任何企业要发展,打鸡血式的增长不可能持续,高增长后的稳健发展才是常胜之道。

星巴克如此,在美国上市的优秀公司基本尽然,留给瑞幸咖啡的发展之路更是如此。

(来源:壹仑科技的财富号 2019-05-13 13:32) [点击查看原文]

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