有这么一场“破纪录”的大会，吸引来国内外数百家权威投资机构，458位的投资机构、股东代表参会……挤不进去的会议厅、火爆的现场气氛，这便是2019年5月10日真实地发生在五粮液2018年度股东大会上的火热场景。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国，集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛等公司高层出席。本次股东大会由刘中国担任现场主持。会议重点围绕2018年工作成效、2019年重点规划以及战略部署等核心内容，与公司股东、投资者进行了深度交流，强力释放五粮液深度推进“二次创业”、加快数字化转型的战略决心，助力集团跨越千亿目标。

会上透露，第七代经典五粮液将于5月21日下线停产、第八代同步上线正式生产。第八代经典五粮液的出厂价预计将在889元左右。

历史新高下的五粮液，2019目标营收500亿

在2017年度股东大会上，五粮液集团委书记、董事长李曙光说过，“对于五粮液来说，方向比速度更重要”。现在回头看看这句话，就会有更深的理解。在前有对手、后有追兵的双重压力下，五粮液沉住气、站稳脚，继续坚持既有的品牌定位，同时在营销层面持续改革创新。如今，方向感十足的五粮液正在切换到加速档，这次的股东大会将更有助于我们理解正在形成的“五粮液速度”。 本次股东大会，李曙光由于其他重要公务未能现场出席。

一是2018年全年，五粮液股份公司实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；实现净利润133.84亿元，同比增长38.36%。特别值得一提的是，五粮液在前四家白酒上市公司中收入、利润增幅均位居第一。集团实现销售收入931亿元，距离千亿只差“临门一脚”。

二是2019年一季度，五粮液实现营业收入175.9亿元，同比增长26.57%；归属于母公司所有者的净利润64.75亿元，同比增长30.26%。

2015—2018年五粮液营收、净利数据统计

当前，五粮液按照“做强主业、做优多元、做大平台”发展战略，进一步聚焦白酒主业、做强主业，大力调整优化产业结构，持续瘦身健体，加快市场出清，取得了稳中有进的新发展。随着酒业核心竞争力的不断提升，公司近两年酒业收入均保持了每年100亿的增长。

会上，刘中国指出，2018年股份公司日常运转进一步高效，加快混合所有制改革，分红派现回报力度进一步加大。近五年，五粮液现金分红总额达164亿元，占四川上市公司现金分红总额571亿元的28.7%。同时，投资者关系维护进一步加强，优质品率进一步提升，存储能力进一步增强，品牌影响进一步扩大，社会责任进一步彰显，各方面工作亮点十足。

其中，在产品体系上，五粮液2018年进一步优化产品体系，紧紧围绕“确保五粮液的纯正性、一致性、等级性，提高品牌辨识度”的原则，确立了五粮液“1 3”和系列酒“4 4”的产品策略，实施加减法并用，不断优化产品结构、完善核心产品体系，具有时代特点、清晰定位的品牌矩阵初具雏形。

在品牌价值上，五粮液进一步扩大品牌影响。围绕“大国浓香、中国酒王”，多举措丰富品牌内涵，多方位提升品牌形象，多渠道展示品牌价值。五粮液品牌位居“亚洲品牌500强”第48位、“世界最具价值品牌500强”第100位、“世界品牌500强”第326位。

在数字化转型方面，五粮液进一步落地智慧营销，通过确立“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”的总体指导思想，明确“1365”数字化转型战略，完成了五粮液整体数字化转型蓝图规划；在管理流程咨询基础上，开展营销前、中、后台数字化系统建设；启动五粮液产品全生命周期溯源项目；中国酒业大数据中心挂牌成立，开展中国酒业生态、营销和生产三个方面大数据建设。

五粮液方面还详细披露了2019年的总体规划及重点工作部署。2019年，五粮液将坚持品质第一、效益优先，以市场为导向，补短板、拉长板，升级新动能，抢抓结构性机遇，推动高质量发展。2019全年预计实现营业总收入500亿元，保持25%左右增长；实现利润大幅度再提升。

同时，会上重点强调了2019年将集中精力、抓实抓好的“十大重点工作”，即持续提升生产效能、增强产品竞争力、拓展品牌优势、深化营销体系改革、精耕渠道建设、加快数字化转型、优化市值管理、激发开放活力以及加强的建设。

值得一提的是，在今年股东大会现场，帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头分别来信祝贺，五粮液的朋友圈越来越“国际化”。

价值赋能！五粮液的三大核心要点

五粮液股东大会中的问答环节，成为与会投资者最为看重的环节之一。从问题的专业性、内容的广泛性，到五粮液领导层诚恳而有力的精彩回答，业界对五粮液势能爆发的强烈期待和来自五粮液领导班子的信心和决心。

要点一：关于五粮液的数字化转型和渠道变革

五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛表示，通过数字化的技术，推动营销体系从传统的贸易型销售向现代终端型的营销转型。

五粮液着力打造领先于行业的全渠道、数字化的运营平台，建立符合整个未来市场发展的经销商体系，核心终端体系和消费者会员体系，进而推动构建以消费者驱动，以平台模式运营，以数字化支撑的五粮液的数字化营销体系。

具体来看，组织变革中，五粮液将原七大营销中心变为21个营销战区，打造以市场为驱动的平台型营销组织，推动总部横向专业化、区域纵向扁平化，实现对市场的精耕细作和快速响应。后续将稳步推行事业部模式运作，完善市场化用人机制，推动平台模式共享提效。

在渠道优化方面，转变经销商观念，优化商家结构。一方面，转变以前大流通、大批发的思维，通过构建核心网络，与厂家一起转型做终端、深耕渠道。另一方面，让有团队、有渠道、有资金实力的优质经销商脱颖而出，让投机型、贸易型的经销商出局。

在专卖店终端建设上，为专卖店“扫盲 赋能”。一是扫除专卖店的市场盲区，让五粮液的高端品牌形象深入人心；二是建立“智慧门店系统”规范产品陈列、供应链管理，提升专卖店形象和盈利水平，实现专卖店和线上线下一体化销售模式的结合。

在社会化名烟名酒终端上，要做到“择优筛选”。筛选出优质的名烟名酒店，通过导入层层扫码机制,确保了“控盘分利”模式有效落实、也确保了终端的利润，并让终端享受到经销商高质量的服务。

在KA连锁卖场渠道，谋划构建平台、优化考核。目前五粮液600多家的经销商体系中有30家主要服务各大卖场，未来由这30家左右经销商出资组建专门的KA供应链公司。同时，五粮液将采用统分结合的方式，总部统筹、平台运营、属地化服务的思路，实施属地化考核。

此外，在电商新零售上，五粮液要拥抱新零售，引导新零售和传统商家之间的差异化渠道竞争；在新型团购方面，五粮液建立机制、建立平台。建立高端团购客户的定期和不定期拜访、服务常态化机制；在北京上海成都等重点城市建立核心高端客户的互动平台，场地设计、场地建设工作已在推进中。

要点二：五粮液在产品体系上的“加减法”

对于五粮液高端产品规划和系列酒发展，邹涛表示，在五粮液集团委书记、董事长李曙光主政五粮液以后，就对系列酒有整体规划。从2017年至今，五粮液深入推进主品牌“1 3”的规划布局和系列酒“4 4”“三聚焦”的品牌战略。今年4月份的“瘦身健体”的表现，也只是阶段工作。

因此，对于系列酒的瘦身清理，五粮液的决心前所未有、力度前所未有，而且伴随经典五粮液价格的上行，五粮液产品清理的步骤和行动都不会停下来，必须为之。

五粮液在4月份出台“产品宪法”并推动实施细则的信息平台。全方位、无死角，切实捍卫“1 3”主品牌策略，绝对的价值坚守。同时，整个五粮液在价格上行之后，系列酒的高端产品将作为五粮液的次高端产品，补位400—600元价位产品。

在品牌加法上，五粮液以501五粮液为代表，提升品牌的超高端价值表达；从品牌文化和窖池的历史文化角度，实现五粮液的内容再造，使品牌传播形象、传播角度发生新的变化。在高端品鉴上，五粮液从文化体验到产品品鉴将更接地气。

“先把减法做好，才有资格做加法”。严格确保五粮液的纯正性、一致性、等级性，提高品牌的辨识度。在产品管理上，五粮液阶段性的目标是缩减到45个品牌、350个条码。这样的目标和力度足显五粮液的决心。

要点三：经典五粮液的价格信心、控盘分利模式

在经典五粮液的终端零售价的目标和举措上，主要在于各方对五粮液的信心。包括经销商、消费者对品牌和品质的信心，以及对未来发展的信心。在零售价的问题上，坚持实事求是、蹄疾步稳，持续提升商家合理的盈利水平，对于优质的品牌和优质的商家要全力支持，第八代经典五粮液的“上市时间表”已有。5月21号，第七代经典五粮液将正式下线、第八代经典五粮液上线，五粮液将举行“跨版仪式”。新品的上市时间在6月份，预计出厂价将在889元左右。

目前，第八代经典五粮液的样品已经发送到21个营销战区、60个营销基地，做好核心意见领袖的消费培育，让消费者快速接受。未来五粮液会将更多的费用投入到消费者培育上，形成良性的价格体系，保证商家利益，事实上，五粮液通过“控盘分利”将精准地识别商家体量和运营能力，让配额更加合理。“分利”分的是二次收益、增值收益，经销商要做到高质量的顺价销售，终端扩大会员规模，消费者开瓶扫码。五粮液1618 作为战术产品，其价格由市场说了算。

五粮液发展受到各方高度认同

事实上，五粮液的亮眼表现、未来几年增长预期，都是业内外关注的焦点。为此，酒说采访了渠道商家、资本市场以及行业专家等各方代表，大家普遍表示了对五粮液发展的持续看好和对未来增长的良好预期。

在渠道商家层面，五粮液价格策略得到了商家们的一致认可，全力配合厂家规范市场价格，对五粮液的向好发展充满信心和持续期待。

四川成都经销商表示，目前五粮液的市场价格几乎“一天一涨”，一批价达到900元以上。和厂家长期打交道的经销商、平台商，都非常支持和配合最新的价格策略。五粮液价格持续回归且终端销售稳定，这让商家信心得到了进一步强化。

资本层面对五粮液的发展，也有着持续向好、强劲增长的分析判断和发展预期。方正证券食品饮料首席分析师薛玉虎分别从行业发展、高端增长、五粮液的市场需求以及营销改革等方面进行了专业分析。

首先，从产业发展和白酒消费角度看，行业品牌集中度不断提高，中产阶级崛起，高端白酒消费需求增加。尤其当前，真正的高端酒只有五粮液等少数几个品牌。作为高端名酒的经典产品，五粮液一直是许多消费者的核心选择。

其次，前些年五粮液在市场价格、渠道管控方面不够紧凑，部分经销商将五粮液作为流量产品搭售其他产品，一定程度上“拖累”了五粮液价格的上涨。但即使如此，五粮液依然实现了“量价齐升”。经典五粮液一批价格从2016年的500多元一路上行至今年的910元，高端产品销量达到2.3万吨，这些都更加印证了市场对五粮液的旺盛需求。

第三是五粮液持续推进的营销机制改革，以营销为破题点，深化新一轮的数字化转型变革，充分激发团队活力，从生产一线、职能部门到营销团队，在业务效率和营销执行力上实现进一步提升。这也让渠道商家的信心更强，干劲更足。

海通证券食品饮料首席分析师闻宏伟在高端酒稀缺性、厂家价格政策和价值表现三个方面，对五粮液的发展予以肯定。一是高端酒的稀缺性，进一步刺激了消费者对五粮液的需求；二是厂家有力地实施价格政策，让渠道商家的信心得到巩固和提升；三是得益于五粮液的品牌价值回归和营销改革。

从行业专家角度分析，立足当下看未来，五粮液正迎来更好的发展机遇。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，从营销势能的全面释放、瘦身健体，到股价市值的持续走高，五粮液赢得了行业的信心、资本市场的信心、渠道经销商的信心以及消费者的信心。因此，五粮液价格走高反映出消费者对五粮液的价值认同度不断提升，市场的消费需求在充分释放。特别是名酒价值回归的大趋势下，作为中国白酒龙头的五粮液更应该如此，2019年不仅是五粮液的“拐点年”，更是五粮液实现“大发力、大跨越、大增长”的关键年。

整体看来，未来几年甚至更长一段时间，五粮液“持续向好、平稳走高”已经成为普遍性的共识。酒说认为，五粮液当前在营收、利润以及市值方面创纪录的表现是对过去两年工作成绩的真实反馈和回报，同时也是五粮液一个新成长阶段的开始，是五粮液二次腾飞的新起点。

（来源：快消资讯的财富号 2019-05-12 09:02） [点击查看原文]