消费，是社会再生产的最终环节，是拉动发展的核心引擎，也是资本市场重要的组成行业。

万得数据显示，自2009年4月至今，申万消费主题已经上涨了180.76%，其中，白酒上涨541.09%，白色家电上涨452.66%，特别是最近一段时间以来，消费板块的代表性企业茅台，市值再次突破万亿元大关，格力电器股价再创新高，消费板块的投资热情被再一次点燃。

那么，当我们投资消费的时候，我们究竟在投资什么？

消费市场的现状：

消费升级还是消费降级？

不，是消费分级！

今年年初，随着涪陵榨菜收入和利润齐涨，以及国内方便面销量收入五年来首次止跌回升，关于消费降级的讨论喧嚣而起，焦虑再一次被成功贩卖。

拨开消费行为与数据的迷雾，我们看到，很难简单用一句升级或者降级来概括复杂的社会消费结构，事实上，消费正在分级：

一方面，消费升级如火如荼，消费者更加关注时间、体验和品牌，豪华汽车越卖越好，高端化妆品保持两位数增长；

另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，特别是在生活消费品领域，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。

消费分级：榨菜和方便面不是消费降级，但同时二三线城市的餐饮消费潜力并没有海底捞想象的那么大。

光证资本首席经济学家徐高博士分析了涪陵榨菜业绩表现和消费降级之间的关系，在他看来，涪陵榨菜业绩好反倒是消费升级的表现：“涪陵榨菜把2元一包的榨菜卖到十几块钱，算得上是榨菜中的奢侈品，品牌溢价带来业绩提升，实际上是消费升级的体现。”

而另一方面，作为国内火锅餐饮中中高端的代表，海底捞整体客单价在2018年突破了100元，但细看其财务报表的话，在二三线城市新开门店每天每桌的就餐次数增长明显低于开在一线城市的旧门店，这至少说明，在二三线以及更低线城市中，海底捞并没有获得其期待的增长。

消费分级：拼多多三年获得近四亿用户，但同时中国已经连续三年成为最大的奢侈品市场。

在网络并没有关注到的时候，拼多多的成长令人瞠目。自2015年成立以来，短短几年时间，它已经拥有了近四亿用户并成为中国第三大电商平台。拼多多的成功，再一次证明了三四线及以下城市和农村地区强大的消费能力和需求。

与此同时，自2016年取代美国成为全球最大的奢侈品市场以来，中国已经连续三年保持了这个地位，年交易规模突破五千亿元。

消费分级：汽车总体销量28年来首次下滑，但同时豪华品牌大幅增长。

对于一个家庭来说，除了房子，汽车通常情况下就是最贵一笔开销了。但在2018年，中国汽车的总体销量出现了明显下滑，P2P暴雷、A股下跌等财富负效应叠加，宏观经济的不确定性，导致了中国人对于汽车消费的信心下降。

但与此同时，代表着高档需求的排量在3.0L以上的汽车在进口车中的占比不断提升，从2015年的35.5%提升至2018年超过半数，其增幅远超过2.0L以下汽车的增长幅度。

消费分级时代的投资机会：

高线城市的高端消费和小镇青年的普通需求

在高线城市中，高品质、重体验仍然是消费升级的主旋律。近两年，围绕着消费者对品质、体验、效率以及服务等的需求，许多企业开始发展多种业态，例如永辉的绿标店、超级物种、永辉生活，天虹的Spce、CCmall、Discovery，步步高的购物中心、鲜食演义等。

在这其中，阿里的盒马鲜生受到了消费者的青睐。

2016年1月，盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式，采取门店形式的“零售+餐饮”，以大型生鲜超市形态为主，生鲜占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右，品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。

选址主要覆盖社区人群，线上线下同步运营，形成了一体化运营的完整闭环。

盒马的目标群体是80 / 90后中高端年轻群体，相对而言比60 / 70后更关注品质，时间敏感度高而价格敏感度较低。

自2016年年初面世以来，盒马鲜生在全国一二线9个城市中共计开设门店37家，目前已有一家门店用时6个月达到盈利，其余基本实现盈亏平衡。

以盒马鲜生为代表的高端零售业的迅猛发展，不仅带来了消费额的连续攀升，也促进了新的消费模式和消费业态的涌现。

而在三四线以及更广大的农村地区，小镇青年的普通需求也正在构建一个巨大的消费市场。

2016年三四线城市城区人口为1.68亿人，超过了一线和新一线城市城区人口总和，是二线城市城区人口数的近两倍。

考虑到还有129个五线城市，以及低线城市的城区人口占比更低，总人口数方面三线及以下城市将远远高于一二线城市。

北上等一线城市的高房价和高生活成本迫使外来人口逃离，近几年北上两地的外来常住人口逐年减少，越来越多的农民工选择在就近的低线城市就业，低线城市人口将呈现快速增长趋势。

受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响，小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同，被主流平台边缘化的普通人的需求需要新的平台来得到满足，拼多多、快手、趣头条这类APP应运而生。

前段时间，网上有一组数据也从侧面印证了低线城市和农村地区的消费市场令人充满了想象：中国约有10亿人还没有坐过飞机、13亿人还没有出过国、50%以上的中国人并没有喝过农夫山泉品牌的矿泉水……正是在这些数据的支撑下，我们有理由相信，零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体的平台和企业，由此带来的长尾效应值得期待。

从多个维度看，我国消费市场今后潜力更大。近14亿人口的庞大市场、4亿中等收入群体的强大购买力，是任何国家都无法比拟的巨大消费力量，成为中国消费市场持续发展的最可靠保障。

在消费升级的大趋势下，新产品、新服务具有巨大的想象空间。广发证券董事总经理、首席经济学家沈明高指出，投资消费升级，就是投资中国的未来。

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（来源：广发基金的财富号 2019-05-06 09:15） [点击查看原文]