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发表于 2019-04-23 18:44:46 股吧网页版
2018年净亏16.2亿元,瑞幸咖啡急速赴美IPO:目标是年内超越星巴克!

2017年10月第一家门店开业,2019年4月宣布IPO,短短一年半的时间,瑞幸咖啡上市的速度令业界瞠目。

美国时间4月22日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)提交F-1表格的信息。F-1表格也就是非美国本土公司的注册上市公告,这意味着瑞幸终于向美股上市迈出了第一步。

目标是年内超越星巴克

根据这份注册上市公告,瑞幸咖啡寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。瑞士信贷、摩根士丹利将成为其承销商。

招股书显示,瑞幸在2018年的营收为8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币;2019年截至3月31日营收为4.8亿元人民币,净亏损5.5亿元人民币。

招股书提到,截至2019年3月31日,瑞幸在18个月内完成了从北京的一家试营店扩展到中国28个城市的2370家门店的高速扩张,累计交易客户超过1680万人次,卖出商品为9千万件左右,2018年的客户回购率2018年超过54%。

无论从门店数量还是销售咖啡的杯数这两个维度,瑞幸都是目前中国的第二大咖啡零售商。




(图片来源:招股书)

瑞幸强调,“不合格的品质、高昂的价格以及不便利阻碍了中国精品咖啡市场的发展。我们相信,我们的模式通过解决这些痛点,能够成功地推动了中国大众市场的咖啡消费。至2019年底,我们的目标是成为中国最大的(门店数量最多的)连锁咖啡店。

星巴克的CEO Kevin Johnson在今年一季度的财报会议中也提到,瑞幸咖啡是星巴克在中国市场一个势头凶猛的竞争对手。2018年,星巴克在中国的市场份额接近60%,在中国拥有超过3500家门店。

2019年再开2500家门店

这一年半来,瑞幸咖啡的开店速度可谓一日千里。

2017年首年开9家直营店;2018年Q1新开281家,Q2新开334家,Q3新开565家,Q4新开884家;2019年Q1开店297家。

按照瑞幸年初官宣的“小目标”,2019全年将新建2500家门店、年底总数超4500家,要在门店和杯量上全面超越星巴克。


图源:前瞻产业研究院

飞速扩张门店数量意味着海量的资金投入,IPO之前,瑞幸咖啡已经分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。

投资方主要包括BlackRock、愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等。

其中,2018年7月宣布完成2亿美元A轮融资、投后估值10亿美元,使得瑞幸成为国内成长最快的“独角兽”。

值得注意的是,4天前,瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元。

而贝莱德与星巴克的关系让这一次的融资备受关注。贝莱德通过多家子基金合共持有星巴克8180万股,占比6.58%,是星巴克的最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。

业界认为,融资是其次,贝莱德的加入,是帮助瑞幸获得美国主流投资者背书。果不其然,BlackRock该轮融资1.5亿美元仅仅4天后,瑞幸咖啡宣布赴美IPO。

而有了BlackRock的加持,无疑给瑞幸和星巴克中国市场的角逐增添了更多戏剧色彩。

瑞幸靠什么打赢星巴克?

今年年初,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在获得新浪网评选的“2018十大经济年度人物”新锐奖时,有人恭喜,也有人为她打抱不平,认为钱治亚应该入选年度十大人物,理由是——

她创立的瑞幸咖啡用一年的时间对星巴克进行破坏性创新,建立了2000多家门店,成功的在过去20年中国咖啡市场一超多强的局面下杀出了一条生路,为沉闷的2018年中国商业注入了活力,也为中国企业创造了一个学习案例。


瑞幸咖啡创始人,CEO钱治亚

所谓破坏性创新,是指通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场,它把产品成本降低到让“穷人”用得起。雷军的小米手机就是一个破坏性创新的经典案例。

在咖啡这个市场上,星巴克进入中国20年以来,一直独步天下,其他太平洋咖啡、上岛咖啡、雕刻时光、漫咖啡等咖啡连锁品牌也采用星巴克的模式,但在成本结构上与星巴克相比难以望其项背。

下图是星巴克一杯咖啡的成本结构,在大多数单项成本上,星巴克都能做到最低,在大店模式这条路上,星巴克依靠规模效应和品牌影响力建起了固若金汤的行业壁垒。


星巴克一杯咖啡的成本结构(图源:华尔街日报)

但钱治亚一开始就以一个破坏的创新者出现,她独创了“小店 新零售”模式,通过差异化的定位让星巴克措手不及。

瑞幸咖啡通过写字楼大堂店为主的小店模式迅速布局门店,不但店铺成本低,而且相比大量门店位于购物中心的星巴克离用户更近,时间上也与用户工作时间同步。

用户体验上,瑞幸提供了APP下单等新零售技术应用,通过自提、外送和堂食相结合的服务覆盖用户的无限场景,有效缓解了高峰的排队现象。

配送方面,瑞幸在自家APP/小程序的订单是由深度合作的顺丰配送,承诺30分钟送达超时赔一杯。


相比同业态的星巴克,瑞幸门店精简了座位数,缩小了门店面积,此外减少营业时间,降低了经营成本,从而得以降低售价。瑞幸咖啡一个40平方米的大堂店,每天平均卖七八百杯咖啡,坪效远远高于星巴克的大门店。

因此,我们看到瑞幸咖啡在每杯咖啡定价21元、24元和27元,并且买二赠一、大量的折扣券后仍有毛利,随着跑出更大的规模经济,赚取利润水到渠成。

而对于瑞幸咖啡价格低这一点,消费过网友们深有感触,


瑞幸咖啡通过破坏性创新,提高了一杯咖啡的性价比,打破了被星巴克垄断的市场局面,将一杯咖啡从30多块钱,打到了10多块钱,解决了中国人消费咖啡贵以及购买不方便的痛点,赢得了用户和市场。

正如钱治亚在获得新锐人物奖后发表获奖感言时说的那样,“让咖啡成为中国人日常生活的一部分,而不再是彰显身份的奢侈品。

当然瑞幸的模式也存在不少质疑,一是说中国人的咖啡习惯不容易培养,二是说前期的超低价反而养刁了用户的价格接受度。用户用惯了1.8折以后,五折都觉得贵,就不会买了。瑞幸商业模式究竟能不能在中国存活下去,还存在很大不确定性。

此外瑞幸咖啡的味道也成为网友诟病的内容。为此,招股书披露,瑞幸咖啡与世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

瑞幸咖啡的逆袭之路还在继续,星巴克准备好了么?






(来源:FX168财经的财富号 2019-04-23 18:44) [点击查看原文]

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