文/海纳机构 杨永伟、马月娇

　　自最后一届中国名酒评选（1989年）以来，中国的白酒行业市场化进程逐步加剧。三十年河东，经历了从广告为王，到渠道为王的时代；三十年河西，步入了品牌为王、品质为王时代。从品类的创新到品牌的升级，到现在的品牌为王时代，中国白酒依托古典传承文化精髓，开创了具有“中国图腾”式的品牌模式，凝聚出了代表中国的文化自信、行业自豪的名酒品牌时代。打造出了“茅台”的国酒形象；“五粮液(101.660, -0.68, -0.66%)”的酒王形象；“国窖”的中国品味形象；“舍得”的“中国智慧 文化国酒”形象……．伴随着中国名酒30周年，这些随着国之发展应运而生的中国名酒品牌，更加肩负起时代的命运，行业的引领！

　　三香齐放，助力名酒品牌时代增长

　　从2018年十七大名酒营收数据来看（数据来源于网络，部分数据尚未公示），20亿以上营收规模10家（其中双沟、黄鹤楼并购）分别为：酱香型2家茅台、郎酒；浓香型6家五粮液、洋河、泸州老窖(69.140, -0.01, -0.01%)、剑南春、古井、舍得（沱牌），明显还是多数派；清香型山西汾酒(59.620,-0.39, -0.65%)；凤香型西凤酒。其中，“酱、浓、清”名酒市场份额约为2000亿左右，几乎约占了中国白酒的半壁江山。

　　自2016年开始，中国白酒由泛品牌时代步入了名酒品牌发展时代，以名酒领衔的品牌赋能、品牌价值构建影响了整个白酒行业。从上述表中可见，自2017年行业整体产能已经平稳下落，但白酒行业的总体收入却未受过大影响，说明行业越来越向“少喝酒，喝好酒”的品质趋势进行发展。中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉春糖期间指出： 从客观现状看，高品质白酒依然是极度稀缺资源，不足全国白酒产量1%。可见，“名品，名酒，高质”的集中度越来越高。

　　2018年白酒产量排名前十的地区是四川省、江苏省、湖北省、北京市、安徽省、河南省、山东省、贵州省、吉林省、山西省。2018年四川省白酒产量位居第一，占全国白酒总产量的41.13%，三大名酒产区的总销量约占全国白酒销量的接近60%。从上表可以看出，以酱香为主的贵州，以浓香为主的四川，以清香为主的山西均呈现名酒、名产区，名品牌的良好态势，实现了名酒、名产区、名品牌的“三香齐放”。

　　综上来看，名优产区所在的中国名酒品牌都是利好的，无论是从产能的优化调整，还是聚焦高品质的高端、次高端产品的增长来看，实现了名酒、名产区、名品牌的“三香齐放”，良好的行业发展趋势带动了以中国名酒为首的品牌再升级、再创新，为品牌为王的时代奠定了坚实的基础。

　　品牌为王的中国名酒时代来临

　　从中国的发展来看，建国初期到80年代，是一个计划经济时期的求大于供。自从90年代小平同志南巡开始，中国持续进入了高速增长的市场经济时代。步入今天，多元化的元素更是成为了国力发展的主旋律，而“中国智慧”更是飘洋过海，福满世界。而中国的酒类行业始终伴随着国之成长而逐步趋向于欣欣向荣，从90年代的广告为王形销售，到黄金十年的以“销“为核心的渠道竞争时代，再到以”营+销“为内核的系统化品牌打造时代，中国名酒担当了其“主角”，深刻的代表了中国的传统文化，中国的历史传承，中国的营销多元。

南国汤沟酒，开坛十里香

　　产区初期霸主之姿一骑绝尘。“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情”是90年代家喻户晓的一首广告歌词，也是中国十七大名酒“沱牌曲酒”在广告时代的象征。其高尚的“名酒”风格，定位于“岁月酒”的陈年品质，“沱牌情”的悠久情怀，亲民的价格，美轮美奂的广告，孕育出了享誉行业的全国销量前甲，累计销售超过15亿瓶成为当时白酒行业中的“无冕之王”。

　　2002年到2012年是中国白酒行业的黄金十年，以竞争为导向，进行资源前置性投入，聚焦战略市场，精耕细作，实现区域性量价齐升，以各省升级强势品牌为代表；“舍得”之初就是诞生在这个时期。在经历了十年的高速发展黄金时期，因受限高、反腐、返朴等宏观政策影响下，中国白酒行业逐步进入了白银时代，由以“销”为竞争导向转变为以“营”为导向的系统化品牌战略时代。品牌再定位及重新构建战略位置的品牌深度革命成为这个时代的象征，其代表品牌为十七大名酒之一的沱牌（舍得）。

　　在二轮产业周期蒸蒸日上，蓬勃发展的同时，经济与文化一体化的大趋势来临，从人们对精神层面的要求不断增长，到国家发展战略中文化复兴的意义，再到中国文化、中国民俗、中国产品的出海扬帆，经济与文化协同一体化的时代也悄然来临。中国名酒更是扛起品牌旗帜，为中国白酒行业的时代发展贡献力量。

　　从武茅台到文舍得的文化白酒的引领；从舍得《大国芬芳》的北美巡演，文化出海，到从消费者心智出发的中国智享类IP第一品牌《舍得智慧讲堂》；从五粮液《上新了 故宫》，到汾酒的结缘“巴菲特“；从传统的渠道营销到新零售，再到现在的广角度、多媒体、强霸屏、重内容的品牌文化营销。汤沟酒业在不断的发展中，经过合理规划和创新，从原有的“香泉”品牌发展为“汤沟”、“两相和”两大战略性主导品牌，实施既有联系，又有区别的双品牌战略。“汤沟藏系列”汤沟国藏、汤沟世藏、汤沟窖藏以“古今一法、天地同酿”为品牌核心定位，实现了中国哲学、酿造技艺和中国传统饮食文化的完美结合。“两相和”则以“集大成者——两相和”为品牌核心诉求，将中国传统“和”文化与构建和谐社会及中国白酒融为一体的两相和品牌，把企业品牌提升到了一个新的高度。中国酒水行业步入了一个更与世界接轨的发展周期。茅台的“国、缺”属性、舍得的“中国智慧 文化国酒”属性、国窖的“正宗浓香”属性，都是秉承了物质纽带、精神纽带、思想纽带，在以文化的传承和创新为根本去与社会主流的价值观建立纽带，这就是中国名酒引领品牌为王时代的“中国智慧“。中国名酒的“品牌为王”已超越了广告为王、渠道为王的单聚力时代，而转变为以品牌价值+品质基因+消费者联动+大数据支持+核心精准定位的多元化营销体系。这恰恰是舍得酒始终秉承的“传播中国智慧 打造文化国酒”的品牌内核，更是代表品牌为王的中国名酒时代已然来临。

　　跨越30年光阴，中国名酒逐步与营销多元、跨界共享、文化立品、品质为根的理念相融合，新的时代发展为现代白酒行业的营销提供了良好的新机遇，也同时为诸如茅台、五粮液、国窖、洋河、舍得这样的名酒带来了更为广阔的发展空间和机遇。中国名酒不仅是过去30年的行业担当，更是未来发展主旋律的创作者和演绎者，“让品牌生根发芽，让中国智慧共享“！

（来源：快消资讯的财富号 2019-04-22 08:27） [点击查看原文]