“得小镇青年者得天下”。

一二线城市流量和渗透率见顶后，互联网巨头和国际品牌纷纷将目光投向了中国广袤的低线城市和乡镇、农村。过去近20年中，上一代的“小镇青年”成就了中国大多数本土品牌和17万家化妆品店，也成就了化妆品店渠道的黄金年代。大多数国际品牌则遭遇水土不服，甚至铩羽而归。

但如今，当新一代的小镇青年成为目标消费者，或许意味着这个市场的重新开始。

 抢占2.2亿小镇青年富矿 

如果没有小镇青年的崛起，国产化妆品可能还找不到弯道超车的机会。

新一代小镇青年与过去发生了本质的不同。他们与父母辈一样，这批约2.2亿人口（指地级市及以下的单身青年或和没有小孩的年轻夫妇。数据来源于天猫）的小镇青年，仍然在小城镇里出生，在小城镇里生活。然而这一代的小镇青年，购买渠道、购买信息来源和购买决策，已经和父母辈完全不一样。

高端品牌和在互联网上火爆的网红产品，正在通过电商、代购等多个渠道，下沉到小镇青年手中。更关键的是，一二线城市和低线城市的信息差正在加速缩小。小镇青年通过微博、小红书、抖音等社交型媒体，接触到了最新鲜的信息，和性价比更高的产品。小镇青年的消费观念，正在加速成熟。

“小镇青年”一方面无限接近一二线城市消费；另外一方面，依然保留着中国乡土社会的原始特征。他们渴望化妆品产品消费升级，所以真正能带来长期生意的，是技术驱动下信息壁垒的消除，是对小镇青年真正理解洞察下的好产品和好品牌。

数据显示，作为我国市场化程度最高的行业之一，在近三十年的高速发展中，化妆品行业销售额平均以每年23.8%的速度增长，增速居全球首位。

根据日本知名化妆品集团资生堂的研究，2011年中国使用化妆品的人数已经达到1.3亿人，超过了日本的5600万人，而到2020年中国核心化妆品消费人数有望增加到3.3亿人，年复合增速11%。而从人均消费水平看，根据欧睿咨询数据，中国护肤品人均消费额仅18美元/年，远低于日韩100 美元/年的水平，也低于欧美40美元/年左右的消费水平，对比发达国家人均消费水平仍有1.5-5倍的提升空间。

从1.3亿人到3.3亿人，这个市场增量，恐怕很大一部分要从小镇青年人群来贡献。

 国产化妆品仅占10% 

2017年，我国化妆品行业总产值达3616亿元，总量3616亿的市场规模里，定位大众的化妆品占比为74%，定位高端的占比26%，两者近5年复合增速分别为6.38%、12.53%。

显然，整个化妆品行业正逐渐走出快速增长的蛮荒时代，进入“有质量的增长”。

化妆品面对的客户绝大部分是消费欲和消费力都很旺盛的年轻女性，统计数据显示，家庭中75%的消费决策由女性做出。

中国化妆品市场规模预测（单位：亿元） | 来源：Historic Current Prices, Forecast Constant 2016 Prices, Euromonitor, Beauty and Personal Care 2017ed

与女装比起来，化妆品的品牌忠诚度要高出不少，化妆品消费中，品牌是重要的购买要素，而且年龄越大，对品牌越忠诚。

不过，作为完全开放的充分竞争市场，化妆品行业面对的困难也很多。比如，我国虽然已经超越日本成为化妆品第二大市场，但本土企业的市场份额依然不高，行业的前20大品牌中，国内品牌占有率2016年仅为10%。

要从当下10%的本土品牌占有率，提升至韩国本土品牌占比75%的态势，恐怕只能望洋兴叹。不过，国产化妆品企业利用强大的渠道优势，以及强大的本土化营销能力，或许能够在三四线城市的小镇青年群体分得一杯羹。

 珀莱雅领跑国产化妆品 

国内化妆品上市公司，目前呈三足鼎立的局面。

最老牌的是上海家化，旗下品牌有常见的双妹、美加净、六神、高夫、佰草集、一花一木、汤美星等等。其次是御家汇，其主打的品牌有御泥坊。最后则是主打三四线市场品牌的珀莱雅。

2018年上海家化实现营业收入71.38亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%；不过，财报显示，核心护肤品牌佰草集出现下滑，成为2018年成绩单中的缺憾。佰草集曾在2013年卖出了20亿销售额，7亿元净利润的成绩。

御泥坊母公司御家汇发布业绩快报称，2018年御家汇预实现营业收入22.45亿，同比上涨36.42%;净利润1.30亿，同比下滑17.51%。

珀莱雅3月29日最新公布的2018年年报显示，其营业收入23.6亿元，同比增长32.43%；归属于上市公司股东的净利润2.87亿元，同比增长43.03%。

3家上市公司在护肤品和化妆品业务的实际销售量上相差不大。不过从净利润增速上来说，珀莱雅的上升势头明显。

（单位：万元）

不仅如此，珀莱雅的营收和净利润也呈不断上涨的趋势。

（单位：亿元）

与此同时，国产三大品牌之一的珀莱雅的股价的走势图是也好于其他两家上市公司。珀莱雅的股价，从2017年11月15上市发行价15.34元，到2019年4月1日最股价最高峰74.5元，最高涨幅高达386%。而且几乎是连续上上。

就在今年3月，更是走出了37.09%的涨幅，涨幅处于日用化工用品的榜首。

当下，中国化妆品的正处于飞速上升期。据国泰君安研报：核心消费人群扩容和人均消费增长有望促进化妆品行业持续快速增长。

 小镇青年助攻珀莱雅夺魁 

珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、 “TZZ”等品牌。其中营收主要靠主打海洋护肤的珀莱雅品牌，占比88.77%。

目前珀莱官方旗舰店共上架101款产品，其中80款定价在200元以下，定价特点十分鲜明。

旗下多个品牌定位也在三四线城市。这点也能在年报中有所体现：

可以看到，占据大头的营收是在华中地区。华东地区则是贡献了较高的毛利率。其他地区则包含了更多无法统计的三四线城市。

珀莱雅也有着不错的下沉渠道优势。根据年报显示的销售渠道来看，线下渠道仍是占了一半以上的比例。

首先是渠道端的优化与发力。

珀莱雅的销售渠道占比大致为：日化专营店42.52%，商超专柜8.45%，电商43.57%。同时目前正在大力推广代理商单品牌店模式，可以预见未来商超专柜占比还将进一步下降。

线下渠道方面，珀莱雅一直在主推日化专营店，这也是目前国产品牌化妆品铺开渠道的基本思路。

珀莱雅的专营店大多采用了代理商模式，尤其是近年大力推广的优资莱单品牌店，正在全面攻占三四线城市和县城市场。

2018年二季度，珀莱雅电商渠道的销售额迎来了翻番，首次占到公司总营收的30~40%，在国产品牌中，仅排在自然堂和百雀羚之后位列第三。

目前，珀莱雅的京东、唯品会的直营店还在起步阶段，未来也是一个重要增长点。

但仅仅打通了渠道，不足以解释以珀莱雅为代表的国产日化品牌的崛起。

当前的中国社会，从三四线城市及广袤的农村地区来说，当属于消费升级。不能只看到北上广只买国际大牌的女性白领，更要看到更大范围的三四五六线的“小镇青年”。

城镇居民收入增速随着经济增速小幅下滑而下滑，但农村居民收入增速仍在提升。消费层面看，农村居民买房和居住压力没有那么大，因此，边际消费倾向相对更高。

未来，中国会不会出现类似韩国化妆品“雪花秀”、“爱茉莉”、“兰芝”、“悦诗风吟”等民族性品牌，恐怕还有待于国产化妆品的奋起直追。

（来源：正经财经的财富号 2019-04-19 10:34） [点击查看原文]