大奕在前，存货没有。

作者：曹文密

网红第一股如涵控股本月3日登陆美国纳斯达克，首日股价暴跌37%;上市仅5个交易日，股价就已腰斩。

【1】

成也网红，败也网红，如涵股价惨跌，看上去早已注定。

王思聪就直指：如涵2018年毛利3亿元，营销费用1.46亿元。花那么多钱营销，KOL(关键意见领袖)的意义何在?

的确，如涵现已签约113位网红，其中顶级KOL有张大奕、大金和莉贝琳3位，三人共拥有3250万位粉丝。带货能力直逼杨幂的张大奕各平台共有2290万粉丝，远高于其他网红。

2016年张大奕的淘宝店卖出3亿销售额;同年如涵营收4.45亿，张大奕一人贡献2亿。2017年双11当日，张大奕店铺销售额达1.7亿元。

像张大奕这样为如涵贡献过亿营收和千万级利润的，尚无二例。

营收过于依赖个体，不少投资人对如涵的持续性增长抱了观望态度。

为了捧“张大奕们”，如涵没少花钱。

如涵招股书显示，其2018财年的营销费用为1.46亿元，同比增长5成。2019财年前三季度的营销费用达到1.58亿元，超过上一财年全年。

对于高额的开支，如涵解释称，主要是由于2018财年开设了多家新网店，推广费加大所致。据其招股书，营销费用主要是电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费。

从2016年起，如涵的营销费用占总营收的比例，就没有低于过25%。

可如今随着网红界竞争加剧，仅靠少数强力吸金网红，似乎已不足以撑起如涵的长效盈利。

各家都在抢占优质网红。

网红经济公司简称MCN，通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者。现在微博平台上排名前100名的网红，九成以上都已签约MCN。

少数拔尖者更是做起了自己的事业。获千万投资的papi酱做了papitube，签约60人。雪梨脱掉“王思聪前女友”的头衔，成立网红孵化器，签约了30个网红，公司估值近10亿。

业内人士分析：“如今的网红经济，经历了直播和短视频的浪潮，大网红早就名花有主了，剩下的都是一些鸡肋，培养成本高，时间成本高，成功几率低。”

从冯提莫、周二珂、陈一发们撑起“直播时代”，到抖音和快手让三线城市青年有机会一夜爆红，再到现今，光圈直播、熊猫直播等百家直播企业已倒闭。流量来去匆匆的时代，网红和其背后的平台更迭速度都在加快。

“你不可能一直做红人。”清醒的雪梨早早选择转型。

如涵在招股书里也坦言：我们可能无法吸引新的KOL或保留现有的KOL。我们和我们的KOL可能无法预测或影响粉丝购买偏好的变化，并开发我们的产品和商品。我们可能无法成功培养KOL，也可能无法收回培养我们的KOL所产生的费用。

如涵难再复制一个张大奕，恰如华谊难再造一个范冰冰。

【2】

然而，这些也许都还不是真正的痛点。

有业内人士认为，如涵“网红孵化+供应链”双轮驱动的商业模式，既要控制网红的维护成本，也需有足够优势的供应链，物流交易链条要足够有效率。

如果说如涵的网红孵化还算成功，但在供应链方面，优势却并不突出。

以如涵为代表的网红供应链类似ZARA，采取的是“上新闪购+预售”——多款少量、快速翻单的供应链模式。相应地，成本高，风险也高。

有媒体根据如涵2016年报中披露的数字粗略计算，其存货周转天数超过200天。从拿到存货到销售入账，要花半年多，如涵的现金流确实不会很好看。

(如涵招股书)

张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”，许多宝贝没有现货，需等待超10天、甚至20天。

而ZARA从取得存货到销售的整个过程，只需30~40天。

当下，网红店铺多为浅备货，信奉饥饿营销。所以，销量好订单多时，发货就会慢;消费者因发货慢而取消的订单，也不会影响网红追求的GMV(网站成交金额)数据。

这种模式下，供应商就受了夹板气。

一方面，取消或退化的订单增多，供应商直接面临损失;另一方面，供应商多为中小企业，与网红店合作，后者要求的利润提成比普通店铺高，供应商的利润也被压缩。因此，有媒体评论：供应链承担了网红电商模式最大的责任。

据报道，如涵控股创始人冯敏也看到了这一短板，并曾坦言：若要以足够好的条件吸引供应商合作，就不能通过苛刻压价等方式。这就意味着，供应链的搭建需要持续性的资金投入。

如涵也确实努力投入了。

以其2018财年前三季度数据举例，其包装运输费、销售费用以及管理费用三项，合计占毛利比例超过了110%。

负累之下，曾获阿里3亿投资的如涵持续亏损。2019财年前三季度，如涵营收8.56亿元，净亏损5750万元。

(如涵控股历年来营收与利润 单位：万元)

然而，早在2017年，就有专家在接受《中国经营报》采访时提及，光靠搭建供应链，也无法完全解决“如涵们”面临的问题。

“如涵控股等线上品牌是通过网红来进行互动……采用预热推广再生产制造的过程，如果在两三周左右的销售周期里面不能做起来，压力就会异常的大，而如果无法通过大数据等方式去预测，就会产生巨大的库存，这些问题不是简单搭建供应链就能解决，而是网红的特质决定的。网红的模式能否长期被粉丝拥戴，如涵控股未来的道路还是存在不少未知数的。”

冯敏也自然心知肚明。

如涵此番上市，融资1亿多美元。冯敏就表示：“这些钱首先会用在内生式增长，其次会选择在AI和大数据上做更大的投入，去优化供应链和运营效率。”

或许，大数据才是如涵的救星。

注：

如涵控股2019财年前三季度为2018年4月1日至2018年12月31日的9个月。

参考：

如涵控股招股书

财经天下周刊《网红电商第一股赴美上市!》

贞元《再牛的网红卖衣服，也要跨过供应链的坎?》

中国经营报 “如涵控股“网红+孵化器+供应链”模式能走多远?”

图片来源于网络

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（来源：潮声财经社的财富号 2019-04-12 10:51） [点击查看原文]