网红生意做不动了？

并非如此

3月7日，网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司日前向美国SEC递交了IPO招股书。

4月4日，如涵控股（RUHN）正式在纳斯达克敲钟上市，成为网红上市第一股。

资本无情，如涵的张大奕却没有迎来长久的喜悦。上市5个交易日，如涵股价较IPO发行价12.5美元跌超50%，至5.03美元。

但也并非资本无情，而是如涵控股招股书中，以及其过往的财报数据，也难以让人投资人埋单。

溺水之境

一直以来，国外投资者以及做空机构对中概股中，互联网企业流量数据的真实性存怀疑态度。

2018年年末，陌陌（MOMO）遭做空机构轮番做空，股价一路暴跌。

美国投资咨询公司JCapital剑指陌陌直播业务或存在“循环营收”的问题，称陌陌大部分的营收增长来源于部分用户的驱动，而这些用户在打赏后可以获得75%-100%的返现，或具“洗钱”嫌疑。

这里抛却洗钱的可能性不说，实际上，即使是正常合法业务中，这里所说的部分头部用户刷礼物的行为，在国内的直播行业来说也并不新鲜。

对于了解直播行业的人来说并不陌生。直播行业中，存在不少的“托”，每天不断的土豪式打赏用户，起“带节奏”作用，吸引用户跟风、攀比刷礼品。

从本质上说，如涵控股的网红生意同直播生意类似，两者都是造星，依靠明星网红实现变现。只不过，直播变现依靠的是刷礼物，接广告，而如涵的网红靠的是带货。但两者都依赖于流量，没有流量，就没有价值。

在国外资本市场对国内流量生意存疑的大环境下，如涵的网红生意也可以理解。同时，在相似的大环境中，网红市场也正和直播市场一样，水分颇多。

溺水之境

如涵到底有没有进行刷流量行为？

午茶君认为：有，是肯定的。具体数据或许只有局内人才清楚了解。但毕竟做的是流量生意，这部分的费用在财报中也是能够有所体现的。

如涵原为新三板企业，根据其2017年中报数据显示，2017年1-6月，如涵控股营收3.05亿元，同期增长293.48%，归属公司股东利润亏损1531万元，同期相比，亏损增加287.64%。

而如涵在2017年中报里，将亏损主要归结为销售费用和管理费用的大幅增长；营收占比77.23%的服装销售收入未到冬季旺季。

不过，同期相比，关冬季未至，衣服销售未达旺季何事？

销售费用是指企业销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的各种费用，而以流量为生的网红带货市场，这销售费用又有何指呢？

着眼网红市场，午茶君认为，网红造星企业的费用或许可以简单的分为人用、货用两种情形：

网红的签约，培训，铺设广告，引流，造星。

刷流量数据，同时刷带货数据，铺设商品流量。

虽然这样的做法已经成为商业模式，但这一商业模式利润是否可观、可持续，起码在财报数据中看来依旧存疑。

据如涵（RUHN）IPO招股书的数据显示：

2017年，如涵控股营收5.77亿元，营销费用9781万元，亏损4013万元；

而2018年，如涵控股营收9.47亿元，营销费用1.46亿元，亏损8995万元。

2018年数据中，还有履约费用1亿元，综合管理费用1.3亿元。

而2018年毛利约3亿元。

如此高昂的流量费用来造星带货，利润率实在难以让投资者看到什么前景，模式是否可行仍旧存疑。毕竟，113个签约网红中，2018年，张大奕个人的业绩占比仍达到52.4%。

正如文章前面所说，其实，美国资本市场对于中国的互联网企业的流量数据真实性一直存有怀疑的声音。而这放到如涵这一企业来看，似乎高昂的流量开销，再到亏损的企业业态，也正印证这一看法。

从直播到网红带货，以流量而活的企业，最终都囿困于流量。盈利要破局在于摆脱人造流量，但又谈何容易，毕竟要讲故事。

网络 | 图片

（来源：财经下午茶的财富号 2019-04-11 17:31） [点击查看原文]