近日，中国网红电商第一股杭州如涵控股股份有限公司（以下简称“如涵控股”）登陆纳斯达克，股票代码为“RUHN”，以12.5美元/ADS的IPO发行价发行1000万股美国存托股。

但在上市首日，如涵股价低开低走，收盘报7.85美元，较发行价下跌37.20%，市值6.49亿美元，与两年前在新三板上市时的估值相差并不远。

王思聪戳中痛点？

中概股破发已经是常态，阿里巴巴2015年也曾一度跌破IPO发行价，不盈利也不是大事，长期亏损的亚马逊股价一直走高，真正可怕的是，未来的没有可说的故事，如涵控股并不能清晰地走出可持续、可复制、可盈利的网红之路，很难向投资者描绘它未来的成长愿景。

王思聪认为如涵上市破发并不是因为如涵签下的KOL变现问题，而是如涵这家公司本身就有问题。王思聪认为如涵破发主要是三个原因，一是亏损；二是网红模式的不可复制性，这也导致了如涵财报整体不健康；三则是如涵的经营方式没有验证成功，也没有创造新的KOL。

另外，王思聪认为，如涵签下100多个网红，但其中只有“张大奕”收入惊人，过一段时间里“张大奕”带来的营收是整个公司营收的一半多，这种模式是不健康的。

王思聪表示，“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL。”

2017财年（2016.4-2017.3，下同）、2018财年及2019财年前三季度，如涵控股营收为5.8亿元、9.5亿元、8.6亿元，净亏损分别为4013.7万元、8995.4万元、5750.3万元，处于持续亏损状态。

如涵控股本质上是一个为网红提供孵化和产品管理的技术服务型公司，为网红提供技术服务，一方面负责网红的打造、运营和维护，另一方面帮助网红对接后端的代工厂，并提供品类运营和供应链管理服务，显然它的核心竞争力还在于培育网红的能力。

在网红的培育中，如涵控股的的市场团队首先会根据网红社交媒体粉丝数据快速定位潜在签约网红，对已签约网红进行粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等服务，进一步提升红人人气，并根据红人形象与定位，为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案，帮助其进行社交资产的商业变现。

如涵控股内部的人员结构也体现了它在网红培育上耗费的精力，负责网红维护的运营企划人员占有最高的比例。

如涵控股培育网红要花多少钱？

如今流量成本很贵，在网红的热潮中，网红电商被作为一种零成本获取流量达成交易的方式大肆宣传，但事实上作为网红孵化器，维护一个网红的成本同样并不低。

培育网红主要体现在产品销售成本和销售和营销费用。

在产品销售成本中，主要包括（1）产品的购买价格；（2）KOL服务费；（3）存货减记。其中，2017财年和2018财年的KOL服务费分别为5480万元人民币和10360万元人民币， 2019财年前三季为8260万元人民币和7820万元人民币，占产品销售成本的15.1%、16.6%、14.9%。

而2017财年、2018财年和2019财年前三季销售和营销费用分别为9781.3万元、14620.7万元、15839.3万元，占总收入的百分比达到15%左右。销售和营销费用包括服务费和KOL培训费。服务费包括两块，一是由于如涵的营收主要依靠电商，因此必须为电商平台支付一笔巨大的服务费。二是为了保证网红的曝光和话题，需要支付一笔社交媒体服务费。

这就说明尽管如涵控股省掉了流量购买的费用，但它花费了大量的金钱和精力去打造和维护网红，把大笔的钱都用来“复制网红”了。

复制效果如何？

截至2018年12月31日，如涵旗下的KOL人数已经增加到113人。

招股书中，如涵控股将自家KOL分为三大类：第一类是年交易量在1亿以上的头部KOL，只有三个，除了张大奕，还有如涵老板冯敏的妻子陈思佳（“莉贝琳”）、金伶佳（“大金”）；第二类是年交易量在3千万到1亿之间的固定KOL，数量为7个；第三类是年交易量在3千万以下的新兴KOL，这部分数量增长较快，已达到103个。

从GMV   （成交额）来看，如涵的收入来源过度依赖头部KOL。仅仅3个头部KOL的交易量就占据65%的GMV，新生kol的力量十分薄弱。其中贡献最大的还是张大奕，以张大奕的名义开设的网店GMV占2017财年和2018财年以及2019财年前三季度GMV的49.6％，51.0％和44.9％，分别为2017财年和2018财年以及2019财年前三个季度的收入的50.8％，52.4％和53.5％，一个张大奕撑起一半业绩。

复制张大奕的可行性？

尽管如涵控股已经把网红孵化做成了极致，但是作为经营的网红公司，不能只有一个张大奕，这时需求如涵控股具备网红的批量生产能力。

如果能够批量复制“张大弈”的成功，网红孵化确实是一门诱人的生意。但就目前来看，如涵控股耗费了高昂的孵化成本培养出了100多个网红，大部分KOL的粉丝量并不多，粉丝转化率也不高，也没能再“复制”出一个张大奕。

网红携带的粉丝流量，转化率极高，多为兴趣流量，这种流量来得快、去得也快，很难在合适的节点上对到网友的胃口。这也使得网红的培养具备强烈的偶然性，不同平台、特别是新平台的头部网红无法被可控地培养出来，由此可见，网红的成功孵化具有偶然性。并不是招几个网红，再匹配一些货源加大网络宣传和线下的配合运作就能成功复制模仿，很多店铺会营造“红火假象”，这样的做法会轰动一时，但难以长久。

长期的商业模式上来说只能以较高的价格签约成名网红，意味着需要源源不断的投入大笔资金去签约网红，以建立护城河，曾经走红的朴正义、温婉等都是如涵分别在2017年和2018年签约后加入的。因此如涵控股具有可观的收入，但是净利润亏损却是逐年增加。

孵化成本高企，模式难以复制这是摆在如涵控股未来盈利的最大困难之一，如涵目前的商业模式离证明“机构化运作的公司能赚到钱”还差很远，如今MCN（网红孵化公司）市场规模见顶，增速明显放缓，根据艾瑞咨询的预计，2019年-2020年增速已经降为7%左右，留给如涵控股的时间不多了。

另外，这些掌握着核心流量的头部网红最后难免也会像明星一样，分立出去自己成立工作室，目前仅有13%的网红选择签约公司，包括MCN（网红孵化公司）、经纪公司等。

招股书显示，张大奕自动续约到自2016年4月30日起生效至2021年3月31日，并将在到期日自动续约三年。如果合约到期，张大奕出走，或是名气随着年龄、容貌终会散去，如涵控股还不能成功得复制出另一个张大奕，面临的风险就十分大了。

尽管如涵控股未来可能很难挣钱，但它的当家花旦张大奕，一定是赚钱的，她把流量导到自己的店铺里一手赚流量费，另一手挣的相当于是广告费。

招股书显示，张大奕通过喜马拉雅投资有限公司持有15.00%股权，持股数量为54535899股，按照最新的股价8.51美元（4月5日）来看，张大奕持有市值约为4.64亿美元，折合人民币31.19亿元，就算未来“才尽”与“色衰”，粉丝不再，也已经是大赢家了。

在可以预见的将来，网红经济模式不但不会消失，还会不断地壮大。

因为流量虽然越来越贵，但总需要一些人把精准的流量引到消费的场景或者店铺当中去。

不过网红代代有，谁也不知道下一个头部网红会落到谁家，这将是所有的网红公司都面临的挑战。只有做到头部或腰部以上才能有钱赚，其他人成为陪跑的可能性很大。

网红经济如今已经是一片红海，如涵尽管率先上市，拥有一定的优势，但可持续的网红孵化成为伪命题，限定了如涵未来的发展。张大奕拯救不了如涵控股，中小网红更加难以出头，逐渐成为MCN机构的负担，未来的如涵只能靠摸索出一条可持续、可复制、可盈利的网红之路来自我拯救。

（来源：ipo观察V的财富号 2019-04-08 21:36） [点击查看原文]