网红电商如涵控股4月4日赴美上市,开盘报11.5美元,较12.5美元的发行价下跌8%。
如涵控股由冯敏等人创立于2011年,定位为"网红孵化"公司,利用红人形象打造优质店铺品牌,再通过电商变现。该公司主营红人经纪、营销推广以及电商业务(利用红人打造店铺品牌)三大业务。
如涵创始人冯敏和网红巨头张大奕的合作,使得如涵在创立之后迅速成长,2016 年如涵获得阿里巴巴 3 亿元投资,同时登陆新三板,估值约 33 亿元。截止 2018 年,如涵已经成功孵化上百个网红,总粉丝人数超过 1.4 亿,服务的国内外知名品牌超过 500 个。
根据招股书显示,如涵从 2017 财年到 2019 财年前三季度,营业收入从 4.38 亿元增长到 8.56 亿元。但同样值得注意的是,亏损也在不断扩大,从 2017 财年的 4014 万元到 2018 财年的 8995 万元。面对连年的亏损,如涵选择摘牌新三板,前往美国上市。这一举措能否改变如涵目前的处境了?面对外界资本套现离场的质疑,如涵又该如何证明自身的价值了?
网红经济竞争逐年增大,如涵面临成本和风险双重挑战。
过分依赖网红
尽管如涵已经孵化了 100 多位网红,但真正为如涵带来收入的仅有头部的几位 KOL,根据招股书显示,顶级 KOL 为如涵贡献的 GMV 占比超过了 60%,其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。其余网红虽然也有营收,但相比孵化成本来说,很难称得上盈利。
尽管网红孵化已经成为了一个产业,如涵也在这方面投入了大量资本,但似乎很难再造出一个张大奕。毕竟网红的出现不仅需要契机,背后平台的支撑,还与自身的素质,时代的需求等息息相关,复制网红并没有看上去那么简单。
当网红越来越多时,每个大网红能带来的流量就开始摊薄,同质化成网红经济顽疾,凸显特色将会越发艰难,打造网红头部将成如涵最大难题,过渡依赖网红带货,这实际上是在制造不稳定性,因为网红可以跳槽到别的平台。
随着的内容领域也衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。
网红更新换代越来越快,消费者 " 用完就走 " 难以存留
网红出现的速度比以前更快了,只要一个话题就能造就一个网红,但随之带来的,是网红换代速度的加快。凤姐等最开始的一批网红,至今仍有人知道,但前几天爆红的 " 沈大师 " 却被众人快速遗忘。对如涵来说,想要打造一个网红可能并不难,难的是如何让他一直红下去。
可以肯定的是,未来网红经济的二八效应将会越发明显,头部网红的吸粉吸金能力将会进一步体现出来。中小网红更加难以出头,逐渐成为 MCN 机构的负担。
想在未来网红经济走向剧烈竞争之前占据一席之地,加紧头部网红建设,形成自身品牌或许是重中之重。如涵或许依然难以盈利,但网红经济蛋糕将越来越大。
(来源:狗蛋的财富号 2019-04-05 22:46) [点击查看原文]