不同于产品品类多元化，面对品牌数量的多个化，当前大量中国家电企业在多品牌运营上，还缺乏“一盘棋”的思考和规划，更没有“如何做好多品牌”的能力和体系。虽然一些企业已经迈出“多品牌运营”第一步，但如何经营好却是难题。

不是我不明白，是这世界变化太快。一个不注意，手机、家电市场就涌入了很多新的品牌，并进入不少新的领域。尽管大都是些新面孔，但他们背靠的大树却往往是用户早已熟知的企业集团们。

当需求趋向饱和，市场竞争越发白热化，在化妆品行业、食品行业、汽车行业中早已运作娴熟的“多品牌”策略，被手机、家电业的头部品牌看做求变的锦囊。方向虽然没错，但是，怎样将“1+1”的效果做到大于2甚至更大，仍然是个不断探索的过程。

无论是收购的洋品牌，还是自建的新品牌，或是租赁的老品牌，以及合资的大品牌，对于家电企业来说，当前只是解决了“从无到有”的扩张问题，接下来马上面临着“从有到优”的经营问题。

品牌多元化，迎来行业爆发期

今年年初，小米旗下品牌红米宣布将正式独立运作；进入2月，vivo通过官方微博微信推出子品牌iQOO，这一新品牌的边界即：突破消费者对vivo的固有品牌印象。算上此前华为将荣耀独立为“华为潮牌”，OPPO运作子品牌Realme。至此，中国四大手机品牌“华米OV”全部完成多品牌运作。

而梳理家电行业转型发展的战略关键词，在传统的全球化、智能化、高端化方向之外，从去年开始，以并购、新建等方式强化的“多品牌运作”也是其中之一。除了互联网品牌小米以生态链体系构建的华米、云米、米家、紫米等品牌群，传统家电企业的品牌多元化之路也渐渐明晰。

比如，海尔拥有海尔、统帅、GEA、卡萨帝、斐雪派克、AQUA，去年还收购意大利Candy，构建起家电品牌集群；美的集团也不甘其后，在传统的品牌美的、小天鹅、比佛利、凡帝罗之外，去年发布高端子品牌COLMO，华凌以“新物种”亮相，将家用中央空调酷风系列升级为子品牌、还推动互联网品牌布谷的布局；格力旗下则拥有晶弘、大松，凌达等品牌；

同样海信收购Gorenje、东芝电视，整合构建日立、约克、海信、容声、科龙等多品牌阵营；创维在CES 2019上对外发布高端品牌Metzclassic；TCL也将旗下系列产品升格为子品牌EXSS；包括老板电器也拥有老板、帝泽、名气，安泊、金帝等品牌。

尽管在手机、家电行业，多元化的品牌运作才刚刚迎来爆发期。但在化妆品行业、汽车和食品等行业，早已是一种公开的规则。像宝洁旗下就拥有近40个品牌，6个洗发水品牌、8个香皂品牌、4个牙膏品牌，还有SK-II、Olay等不同定位的化妆品和彩妆品牌。同样的，联合利华、上汽通用、娃哈哈、统一集团，无不是这样的品牌运作模式。

多品牌运作，是市场的灵丹妙药？

不管是将产品系列升格为子品牌重新塑造，还是激活原有的老品牌，亦或者是通过并购引入洋品牌，中国手机和家电市场的品牌数量不断增加，而且基本都集中在行业巨头的发力。这也反应出，为应对外界环境和需求变化，巨头们正在探索一轮新的市场变阵。

在消费者寻求个性化、多样化的需求满足的时代，任何一个品牌定然无法通吃市场，通过多品牌运作，精准定位、精准满足特定消费群体的目标更容易达到。以刚刚发布子品牌iQOO的vivo来说，对子品牌的期望就是突破vivo一直以拍照手机、音乐手机主打年轻市场，只聚焦线下和二三级市场的品牌印象，补足一线城市和线上渠道短板，从而增强竞争力。

可以肯定的是，这种求变的姿态没错。而且在“马太效应”渐显的手机和家电行业，领头者们拥有的产业链整合、创新研发、用户基础、资本等都相对强劲、丰富的，盘活子品牌的能力强。但不得不说，在新品牌具体推向市场时，也并非一定可以“功成名就”。从产品设计到品牌定位，怎样以完全不同的风格和调性完成区隔，并黏住用户，仍需要企业巧发力、下苦力。

这其中最基本的就是“差异化”：产品要差异化，品牌形象定位更要差异化。拿P&G旗下的洗发水来说，“沙宣”是品位的代表，“海飞丝”吸引潮流一族，“潘婷”更显优雅，“飘柔”则展示新一代的自信。而在化妆品的品牌细分中，SK-II就是顶级品牌，瞄准的就是追求品质和美的高端用户。对于试图以新品牌抢位高端市场的企业来说，更是需要围绕产品、服务、乃至文化等全维度进行创新。

从这个角度来看，目前家电企业的多品牌运营，才刚刚起步。一方面，只是推出了不同的品牌，以及相应品牌定位下的产品风格和市场定位。但最终消费者的反应如何，还是一个未知数；另一方面，当前更多的家电企业推出多个品牌，解决的还只是数量和规模增长，发展动力不足的问题。并没有真正进入用户细分下的品牌精耕细作。

任何时候，企业的任何变革都需要以市场需求为指导。手机和家电行业之所以一致将“多品牌运作”作为抓手，正是看到用户细分和需求多元化的市场变化后的选择。但接下来，如何保证新品牌不昙花一现，真正达到“多品牌协同”格局提升竞争力，突围成功，才是对企业经营智慧的最大挑战。

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（来源：家电圈的财富号 2019-03-23 09:19） [点击查看原文]