同为国民运动品牌，李宁成功向潮牌迈进，安踏2018年度毛利翻了50%。361的脚步则显得有点慌乱，转型带来了巨大阵痛，去年归母净利润同比下滑33.5%。

文 詹方歌

编辑 邢昀

36岁的361并不安于中年式的稳定，努力想给自己贴上年轻的标签，提升品牌形象，不但发力赛事赞助，甚至瞄准了电竞行业。不过，2018年的这份成绩单并不好看。

同为国民运动品牌，李宁已经成功进军时尚领域，向潮牌步步迈进。安踏2018年度收益上涨44.4%，毛利翻了50%，成绩相当亮眼。361的脚步则显得有点慌乱。

2018年，361的业绩算是“栽了”。年报显示，361营收为51.9亿元，比上年度的51.6亿元略有增长，但归母净利润却仅为3.03亿元，同比下滑33.5%。同时，毛利率、经营盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。

2018年度，361集团执行了全新的物流管理方案，交付时间表也随之变化。公司还主推品牌重塑，大幅增加了广告及宣传开支，但都收效甚微。这究竟是民族企业转型附带的阵痛，还是企业自我认知不清晰导致的方向性错误？

01

加大力度，营销！

2018年雅加达亚运会上，361的代言人孙杨，并未按照安踏与中国国家队的合作条款，身着安踏运动服上台领奖，而是私自选择了自己代言的361，惹出满城风雨。

孙杨

事件一出，也让361上了热搜。

试图重回国民视野，摆脱土味气质的361近年来在营销上一直大手笔，尤其着力大赛营销，借助大型赛事赞助提高知名度。数据显示，2017年公司广告宣传占收益的百分比是9.8%，2016年则是11.4%。这背后与大型赛事的营销相关，2016年361成为奥运会官方二级赞助商。

年报披露，2018年361的广告宣传支出为5.57亿人民币，占集团总收益的10.7%。而2018中期报告中，361的广告及宣传开支仅比去年上涨1%，达到2.6亿元。这意味着，大笔的广告宣传开支来自下半年。

2018年8月，雅加达亚运会召开，361是官方合作伙伴。同时，它还是中国游泳队的赞助商，更是单独签下了世界冠军孙杨。361与代言人孙杨的合作始于2011年，期间孙杨与361的商业价值都水涨船高。

尝到甜头的361开始拓展新的合作方，并将目光瞄准了电竞行业。2018年3月，361开始了与电竞团队QGhappy的深度合作，并将队伍里的一位电竞选手作为火炬手送到雅加达。

随后，公司加大了营销力度，将目光投向了潮流市场，并在2018年10月签约新晋代言人谭维维。截至2018年底，361的品牌代言人多达14位，贯穿体育圈和娱乐圈，向中高端市场进发的意味明显。

但这一步棋走得是否精准还有待观察，毕竟361在产品上似乎并未如李宁和安踏一样，做出实质性的创新来迎合时尚群体的消费习惯。仅靠代言人的号召力度，或许远远不够。

2018年末，361似乎也意识到了这一点，与多位先锋艺术家共同打造了全新的M1RO系列。年报中提到，这款产品“带给消费者与以往不同的品牌气质体验”。天猫旗舰店中，这款联名跑鞋的售卖价格最高，为899元，月销量则为54双。相比而言，店内售价119元的男士跑鞋和售价为189元的女士跑鞋，销量则均在1万双以上。显然，新的“气质体验”361目前的客户群体并不买账。

虽然361大力推广“品牌重塑计划”，想在把握住下沉市场的基础上，拓展中高端客户。总体来看，短期内扭转消费者的品牌印象并非易事。

此前，361对于下沉市场的发掘已初见成效。二孩政策开放以来，童装市场繁荣，361抓住时机率先切入中低价位市场，2018年度的平均每件童装销售价格仅为67.9元。

2018年度，公司成人鞋类的单件批发价格由108.1元下降至97.9元，服装的价格则从76.7元下降至71.3元。这两类主打产品销售价格下滑，与集团提倡的“品牌重塑计划”背道而驰。可见，361此前的主要受众市场在三线及以下城市。

02

361之慢，电商业务成拖累？

361在电商平台的薄弱已经众所周知。不断削减门店数量，电商渠道的打通速度却跟不上，使得361进一步陷入不利境地。

2014到2018五年间，361的营收及净利润貌似始终稳定，但在业务面上，这家老牌体育用品厂商却一直在削减门店数量。从2016年的6357家，削减到2018年的5539家。

2018年，361对于电商平台的投入明显加大。年报显示，公司付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元，相较于去年的8590万有明显增长，涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。

361在年报中表示，集团在2018年4月下旬与某知名电商平台合作，执行了全新的物流管理优化方案。从时间上来看，公司提到的项目很可能是“天猫智慧门店”。公开资料显示，2018年上半年，361与该项目合作，并将此推广至全国3000多家门店。

361称，此番合作将大大缩短分销商向零售商交付订单的时间，零售商则能够借此快速回应市场需求，也有利于集团更好管理销售渠道的存货水平。这对于361来讲，并不像坏事。

但这一举措似乎没能帮上361。2018年，公司存货周转日数为110天，达到了近5年来最高时长，清库存的任务不但未达到，销售周期反而被拖长。另一边，有关361“刷单”的质疑也接踵而来。

2018年双十一，多位消费者投诉称361以缺货、无法发货等理由，要求已下单的消费者退款，客服口中“缺货”的产品却并未下架。这样的行为引来公众对于361“刷单”的猜测。事件一出，361集团对刷单行为并未正面回应，“刷单”与否暂且按下不表，但电商平台管理不善的问题已经暴露。

361方面曾经承认，自己在电商上相对慢了点，但公司的经营策略相当稳健：“可能慢一点，但没有犯过错误。”

可是在电商时代，慢，或许已经是最大的错误。当行业竞争者已经在电商平台站稳脚跟，361再大举进发，切入成本就会变得十分高昂。

2018年361在电商平台发力意味着销售成本的上升。2018年度，集团销售成本年度增长率为2.7%，达到了30.81亿元。公司表示，外包鞋类及服装成本的增加，是由于下半年度海外销售的回升及电商业务不断扩大。

随之而来的是毛利率下降，降幅达1.2个百分点。公司解释称，这也是由于电商业务的爆炸式增长以及上述提到的“品牌重塑计划”，导致核心品牌利润被摊薄。

至此，2018年361由内而外的公司重整计划，不但收效甚微，甚至成了公司业绩不佳的“元凶”。

03

业绩复苏或需2年，股价你慢点走

外部因素也在深刻影响361。公司年报称，业绩下滑的一大因素来自。

出口减少，工厂减产，工人薪酬受损，这一切都作用在361所瞄准的中低收入群体上，从而影响了361的整体零售市场。不光361在年报中对于大环境的分析相对悲观，同为港股上市公司的安踏体育，也认为行业现状对于公司而言充满挑战。361未来的路，或许更加艰险。

不转型可能会慢慢死，转型可能也不好活，361需要付出的代价是巨大的。2017年期末，公司经营性现金流达到8.3亿人民币。而到2018年末，公司的经营性现金流骤降至2.9亿元，应收账款则翻了三倍有余，情况并不乐观。

早在年报发布之前，国际评级机构标准普尔就曾对361的业绩做出预测：未来12个月内，361的收入增长将放缓至0-4%，低于7-9%的市场增速，市场占有率也将进一步流失。但同时，标普也为361的后续发展留出余地：2020年公司或许能够迎来复苏。

基于对361业绩的预估，标普决定对公司下调信贷评级至“BB”级，并将评级展望由“稳定”调整至“负面”。同时将361列入负面观察名单的还有惠誉。该评级机构声称，需要评估该公司于2018年下半年推出的品牌重塑计划，是否能够有效地支持2019年及未来的营收增长。

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即便361的品牌战略奏效，公司的业绩复苏也需要时间，但资本市场是否能够给予361足够的耐心呢？2018年3月以来，361股价一路走低，由2.7港币/股跌至目前的1.52港币/每股，市值已经缩水一半以上。361发布盈利预警的当天，股价更是立刻跳水12.07%。

发布盈利预警的同时，361表示，公司董事会对集团长远展望仍保持积极态度。

国家体育总局曾预计，到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿元。但这3万亿元中，在品牌转型和电商渠道都慢人一步的361能否分上一块相对大的蛋糕，目前还是未知数。

（来源：市界的财富号 2019-03-17 09:15） [点击查看原文]