早趋势 来自财经早餐 00:00 08:47

作者：学习区的铁马

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心理学家曾提出一项行为改变理论，上图里的3个区可以表示为你想学习的事物的等级。

最里面一圈是“舒适区”， 中间一圈“学习区”有一定挑战，因而感到不适，但是不至于太难受。

最外面一圈，“恐慌区”，超出自己能力范围太多的事务或知识，心理感觉会严重不适。

对于一个人或者一个企业来说，最理想的状态是处于“学习区”，学习具有适当挑战性的东西，一段时间后，“学习区”会慢慢变为“舒适区”。

人的舒适感会消灭生产力，因为没有了因期限和期望造成的不安，我们往往会心安理得，得过且过。

而一个人或者企业开始下坡路的迹象之一，便是没有走出自己的舒适区。

今天的主人公网易就是这样。

在“流量”一词还没发明出来的千禧年，网易、新浪、搜狐凭借新闻资讯、BBS和个人主页的服务，着实收获了巨大的访问流量，他们也因此并驾齐驱地被称为“三大门户网站”。

二十年过去了，单纯的新闻资讯和版块论坛早已不够承载和吸引巨额流量，各大网站面对新形势都在不断调整打法：网易全力开发游戏和电商，新浪则重点打造微博，搜狐…逐渐有点边缘化。

丁磊也从最初的电信局职员，变成了现在的一方巨头，随着“巨头”称谓的开始，网易也逐渐走进了舒适区。

但舒适区真的舒适吗？我们先来看看网易引以为傲的游戏。

今年2月，网易公布了其2018年度的财报，从下图的构成来看，游戏和电商两项就贡献了近九成的营收，其中网络游戏服务营收为401.9亿元，占营收总比例59.85%，电子商务营收约为192.4亿元，占营收比例为28.64%。

游戏业务硬生生撑起了网易的半边天啊。

来源：东方财富网

游戏人生

网易在其财报中也对游戏板块的业绩大为认可：

随着公司游戏多元化 全球化战略卓有成效，公司游戏出海表现亮眼，其中《荒野行动》预计海外收入超3.8亿美元，强势占据18年中国手游海外收入榜TOP2…

乍一听觉得网易游戏对其未来发展前景仍是十分自信，事实上真的是如此吗？

打开苹果APP Store的游戏下载排行榜，占据榜单第一名的是腾讯的《王者荣耀》。当时爆火的《阴阳师》早已在前十之外，看看榜单，有一种网易被腾讯“围攻”的感觉。

如此可见网易老牌游戏风采已经不敌当年，而新游戏势头也不足以冲击前列。

在游戏玩法上，坊间也流行着这样的一句话：

在腾讯，只要花了钱你还是爸爸。

在网易，花了钱，我还是你爸爸。

就是腾讯游戏门槛很低，什么玩家不管你氪金与否都能在这找到快乐，花了钱就能拥有特权或者炫酷的皮肤特效等，游戏体验极佳。

而网易游戏，不仅要氪，你还要肝，肝的意思是花费大量时间在刷副本打怪上，碰上掉率低的时候更是绝望。

经常有人熬到深夜两三点，这也是氪金玩家没有游戏体验的原因了，“我明明都花钱了，怎么还要和“贫民玩家”一个待遇？”

“贫民玩家”就更是可怜了，如果你不欧（运气不好，抽不到好东西），基本被氪金玩家俺在地上”摩擦摩擦“，时间长了，也就只能心灰意冷的退游了。

就拿红极一时的《阴阳师》来说，在近几年算是画质精美的良心之作，开创了这类游戏的先河。但是后期各种新活动层出不穷，式神更新换代也非常快，刚组成了一套比较厉害的阵容，马上就会被新的压制。

让你不得不花钱跟上速度，逐渐就变成“氪金”的游戏，忘记了做游戏的初心，让许多老玩家失望。

不止《阴阳师》，网易游戏后期大都存在这个问题，活动频出，掏空玩家。

另外还有游戏版号审批带来的行业寒冬期。

2018年3月份起，游戏市场严格监管，游戏版号暂停审批，直到12月份才恢复。

游戏版号不批，游戏就无法正常发布也不能开通充值入口，也就是游戏不能赚钱，这极大影响了游戏市场的业绩。

根据伽马数据《2018年度移动游戏报告》，2018年移动游戏市场销售收入1339.6亿元，增幅从2017年的41.7%下降至15.4%。

这期间网易只有三款新游戏获批，分别是《战春秋》《堡垒前线》《绘真妙笔千山》，新游戏补给不足，不能带来新的增长点，只能不断地从老游戏上刺激玩家消费，逐渐地变成了”恶性循环“。

“鸡肋”电商

有人说，网易除了游戏以外，发展一直处于“后知后觉”的状态，电商行业一片红海时，它想起来入场了，开通旗下网易考拉和网易严选。

网易考拉定位在高端市场，网易严选则是中端市场。比品牌，入场时淘宝已经是一个很成熟的电商品牌。比物流，京东自建的物流体系早已深入人心。论下沉打法，网易与定位主打三线以下城市的拼多多也相差甚远。

当年，考拉曾是丁磊非常看重的项目，但它的模式基本靠网易输血，考拉曾经几乎完全是自营，虽然有效避免了假货，但是占用的资金成本非常高。

跨境商品跟国内零售不一样，国内还可以有账期，境外商品许多厂商都要求全款提货，有账期实在太难了，现金流地压力非常大。

所以，自营模式下的考拉，增长虽然很快，但账期压力大，库存压力大。即便网易前期投入不菲的广告费宣传公司产品，要想立刻变现分一杯电商行业的羹，短期内确实不易。

据网易财报显示，2018年第四季度的电商业务板块的净收入为66.79亿元，同比增长43.5%。

然而，毛利率却大幅度下降，网易电商2018年第三季度毛利率在10%，到第四季度的时候就剩下4.5%了。

从2017年四季度起，网易开始披露电商业务营收，此后该板块一直是网易营收同比增长最快的独立业务，最高峰的增长率达到了175%。

但是到2018年第三季度的时候下滑到67%，到第四季度继续下滑仅为43.5%，下滑幅度达到了顶峰时期的3/4。

走出舒适区

从2016年开始，网易营业收入增速大幅下跌，从94.7%跌至24.7%。

另外，2016年至2018年网易的毛利增长率分别是61.63%，19.61%，9.61%。2016年至2018年净利润大幅下滑，从116亿跌至61.51亿，几乎达到了”腰斩“的地步。网易游戏也从曾经垄断地位的业内老大被腾讯反超屈居次席。

在三月初，网易更是被曝出“裁员”，但其实网易的部门结构调整在年前就已经开始，只是并未引起广泛关注。

据报道，在杭州的网易教育产品部并入北京的网易有道；网易严选从邮箱事业部独立为一级部门；几大部门裁员，最高比例接近50%。近年来，网易还先后下线了网易金融大类的相关产品、网易博客、网易相册等曾经的“记忆”。

当然，网易集团也没有回避，正面表示：

公司确实正在进行结构性优化，未来会更加聚焦，以便进一步提升创新能力和组织效率，充分发挥差异化优势，适应更长远的市场竞争。

如今网易调整组织架构，关闭不重要业务，意味着网易已经认识到了自身发展的问题。

但想要跳出舒适区，裁员、重组是网易不得不面临的难题，网易的转型就像打一场攻坚战一样。

虽然我们知道避难是人的本性，困难和容易之间，大多数人总是习惯选择后者。但如果不逼自己跳出舒适区，那么就面临着有退无进。

丁磊曾说：要用电商再造一个网易。

但是电商如何再造网易，并且能造好网易，将会是网易在舒适区外的新命题。

（来源：财经早餐的财富号 2019-03-11 06:39） [点击查看原文]