白酒行业高端产品快速迭代之下，孤注一掷跟风高端或许已非明智之举。尽管水井坊不断开展各种品牌营销活动，发布了一系列高端产品，试图提升品牌形象。但这并非一蹴而就之事，随着白酒行业竞争的加剧，水井坊还有多少机会？

得益于行业景气度回升和现阶段消费升级推动，2018年不少中高端白酒企业业绩迎来大复苏。

作为以高端产品为主的名酒企业，水井坊(600779.SH)在净利润高速增长的同时，对高端化产品的依赖度也越来越高，造就了中国酒企中绝无仅有的产品结构“纯高端化”现象。

 截至2月14日收盘，水井坊报收35.42元/股，日线已达6连阳。总市值在170亿元左右徘徊。 

收缩低端扩大高端路线

近年来，水井坊为打造高端化品牌形象不遗余力，如冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”。公司在大踏步向高端化进阶，在价格上不输茅台、五粮液。公司于2017年4月推出899元的典藏大师版、2018年1月推出1699元的菁翠。2019年年初，推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，其中，晶猪装定价2399元/瓶；而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元，这一系列产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。

事实上，酒业调整期以来，水井坊一直坚持高端战略以求获得良好的回报。但实际上来看，上述这些产品主要在团购渠道销售或者作为内部赠品，很少在流通渠道销售。

2019年1月28日，水井坊发布2018年度业绩预增公告。公告显示，2018年水井坊营业收入与上年同期相比将增加约7.71亿元，同比增加约38%，归母净利润与上年同期相比增加约2.44亿元，同比增长约73%。

同时，营业收入与上年同期相比将增加约为7.70亿元，同比增加约38%。其中，中高档酒销售量与上年同期相比增加约27%，低档酒(基酒)销售量与上年同期相比减少56%左右。

然而，在变幻莫测的酒类消费市场，众多竞品之下，强C端消费的特性还是需要酒企占据一定的基础市场。一味高端，抗风险能力就会脆弱。强一线品牌茅台、五粮液，持续培育一系列中低端单品，原因即在于此。

值得注意的是，无论是营业收入增幅，还是净利润增幅，水井坊都呈现下滑势头，在业内人士看来，与上半年和前三季度相比，2018年全年，水井坊净利润和营业收入同比增长显著回落，应该与其中高端白酒销售不无关系。

成都白酒经销商朱毅对投资者网表示：“在白酒行业中，只有茅台、五粮液才是高端的王者，这是经过多少年沉淀下来的，并已成为了大多数消费者的共识。”

销售费用持续加大

在不断加码高端产品的同时，水井坊极力维持其高端品牌形象，势必要投入大量的营销资金，这就使得水井坊销售费用随之猛增。

公开数据显示，2018年前三季度，水井坊营收21.39亿元，同比增加45.36%，销售费用6.5亿元，同比增加78.56%，净利润4.63亿元，同比增长90.15%，销售费用在营收中占比30.4%。可见，水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅，且占比高于公司25%的目标。

白酒营销专家袁城金对投资者网表示，在白酒行业复苏增长的背景下，打造品牌是企业提高市场竞争力的重要手段，但销售费用的攀升或将给白酒企业的长期发展带来一定的压力。

针对未来行业的竞争态势，目前白酒行业最高端的前三大品牌（茅台、五粮液、国窖1573）地位稳固，而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会，未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。

另外，投资者网梳理发现，水井坊的现金流和应收账款也存在一定问题。数据显示，2018年上半年，水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元，相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊预收账款3652.9万元，相比年初下滑了78.39%。

值得关注的是，水井坊于2018年6月25日发布公告称，公司实际控制人帝亚吉欧拟通过要约收购方式，将持有公司的股份比例从目前的39.71%提高至最多不超过60%。据公告，此次要约收购，帝亚吉欧预定收购水井坊最多不超过9912.78万股，占公司总股本的20.29%；要约价格为62元/股。

然而，市场似乎并不给力。消息发布后，公司股价就开始一路下探，在2018年10月30日最低达到25.25元/股，截至2019年2月14日收盘，水井坊报收35.42元/股，比起最后的要约价格61.38元/股，下跌了近4成。这个不太令人高兴的消息，对于2018年追加了60亿元投资的帝亚吉欧来说，其现在的复杂心情可想而知。

就营销费用高企，产品线单一等相关问题，投资者网致函水井坊方面，截至发稿，并未得到任何回复。

在上一轮白酒行业深度调整期，高端白酒受到冲击最为明显。有业内人士称，自身体量相对较小的水井坊过分向高端靠拢，是否会存在抗风险能力偏弱的问题，值得投资者关注。企业在时机尚未成熟之时布局高端，会对自身产生不小影响。虽然眼下正处于消费升级时代，但无论是市场还是消费者正变得日益理性，利用简单概念粗暴拉升价格，以此代表价值与定位的时代已经远去。

此外，水井坊仍需在品牌塑造上持续投入，这将是一个长期的过程，也意味着公司仍需不断支出较高的销售费用，这对公司长期利润的影响也仍需观察。（思维财经出品）

（来源：投资者网的财富号 2019-02-18 00:11） [点击查看原文]