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发表于 2019-02-04 15:28:38 股吧网页版
四川长虹褪色:屡试屡错,“彩电大王”彻底掉队

文 韩忠强

编辑 成静卫

“长虹60年历史,这款电视配置信息是电视界里最顶配,而且是唯一可以智能掌控小米智能家电的电视,任何品类电视都做不到。”

一位长虹电视的售货员一边演示语音操控,一边向市界描述一款被定义为“AI指挥家”的电视。

昔日的“彩电大王”正试图抓住“AI、物联网”的风口。然而,这些都难掩长虹电视大幅掉队的尴尬事实。普通的消费者已很难将AI和“长虹”这个品牌联系在一起。

在上世纪90年代,四川长虹却曾是中国最强大的电视品牌,销量常年保持第一,高峰时人们购买的每3台彩电就有1台是长虹。

数据来源:群智咨询

存在感不断下降的长虹,如今市值只剩110多亿元。21年前,长虹还曾以将近600亿的市值占据A股市值冠军的宝座。

A股的昔日彩电之王,何以兴,又何以衰?

01

“无法无天”的老倪

长虹的兴衰离不开一位老人。

2018年12月18日,白发苍苍的倪润峰再次出现在全国电视观众面前,通过镜头挥手致意。作为长虹电器原董事长兼总经理,倪润峰已经沉寂了太久。

长虹内部人士曾说,倪润峰就像《红楼梦》里的王熙凤,做事雷厉风行,但并不讨人喜欢。

1985年,41岁的山东荣成人倪润峰来到位于四川绵阳的国营长虹机器厂担任厂长。

那时,距离邓小平1978年提出的“干革命、搞建设,都要有一批勇于思考、勇于探索、勇于创新的闯将”已有7年。

当“小岗村”为代表的农村改革取得成功后,城市里国有企业正亟待“搞活”。随着倪润峰的到来,国营长虹机器厂这个生产军品的国营企业也“活了起来”。

“厂长就是给职工找活干,给企业找效益的”。

在这样的口头禅下,倪润峰看准了彩电行业。1986年,长虹从日本松下引进了CRT彩电生产线。正是这条当时国内同行业中自动化程度最高、单班生产规模最大的生产线开启了长虹的“彩电之王”的道路。

年轻时候的倪润峰

此后,倪润峰以勇于冒险的“价格战”策略开拓市场,并收获奇效。

1988年,耐用消费品市场流通环节严格管制的文件余威尚存。彩电紧缺,长虹彩电走俏,黑市价格更是高出国家牌价一倍。倪润峰以低于黑市价、高于国家牌价的价钱向消费者出售,在1988年便实现了1.97亿元的利润。

1989年,倪润峰又在国家对彩电征收600元特别消费税的时候,通过降价300元,开启了停滞的彩电市场,并开创了中国家电业有史以来的第一次降价。

1989年,在彩电计划调控的年代,长虹彩电的降价引发抢购潮

同年,长虹这个涨价又降价的彩电行业的鲶鱼,引发了 “不让你涨价你涨价,不让你降价你降价!”的长虹现象大讨论。

甚至有人提醒倪润峰:“老倪,小心蹲班房哟”!

“世上本没有路,走的人多了也便成了路”。

长虹此后抓住了“从黑白到彩电,从卧式到立式遥控,从球面显像管到平面直角、超平、纯平,从小屏幕到大屏幕、背投超大屏幕”的行业机遇,并成就了“长虹的动向、彩电的方向”的历史。

在1990年代中期长虹发展的快速时期,其业绩增幅多年超过50%。

在“以产业报国、民族昌盛为己任”、“用我们品牌筑起我们新的长城”、“天上彩虹,人间长虹”等口号带动下,1997年,长虹的市场占有率达到35%。国内市场上每销售三台彩电,就有一台长虹。

长虹也成了四川绵阳市的名片之一,在绵阳城里,南北向的主干道名字就被称为长虹大道,而长虹贡献的利税一度占到绵阳市财政收入的一半。

不仅如此,仅长虹一家企业的产值就曾占据整个四川省GDP的1/9,而倪润峰也凭借着突出的贡献当选为第十五届中央候补委员。

02

超级大牛股

扛起了中国本土彩电大旗的四川长虹,头顶“彩电大王”的光环,顺利搭上了资本的列车。

1994年3月11日,四川长虹登陆上海证券交易所。那时上交所仅有139只股票,总市值3690亿元,而四川长虹上市首日39亿元的市值就占了上交所整个市值的1.06%。

更加出人意料的是,四川长虹在此后4年间,成为超级大牛股,市值较上市时又暴涨15倍。

长虹“C位”的风光,一方面有其当时业绩的支撑,1996至1997年四川长虹先后实现16.75亿元和26.12亿元的归母净利润。另一方面,四川长虹为代表的绩优股股价的上涨也有着当时独特政策环境的影响。

四川长虹展台

1996年12月《人民日报》发表了题为《正确认识当前股票市场》的社论,其中提到:“从4月1日到12月9日,上证综合指数涨幅达120%,深证成份指数涨幅达340%。这在国际证券市场上是罕见的”,并称少数亏损企业的“垃圾股”被炒到鸡犬升天,令人不可思议。此外,还称“目前中国股市的过热情况,使我们联想到美国1929年的股灾。”

是在媒体吹风下,股票的交易规则也从当时的T 0改为了T 1,并实行10%的股票涨停制度。

但是按下葫芦浮起瓢,当资金从“垃圾股”流出后,便瞄准了“绩优股”,于是四川长虹便从1996年底的20多元一路上涨到1997年中期的60多元,成为A股第一市值股票。

面对节节飙升的市值,政策随之而来。

1997年5月至6月,印花税从之前的3‰上调升至5‰;严禁国有企业、国有控股公司与国有企业控股的上市公司三类企业入市;禁止银行资金违规流入股市。

一系列政策的打压下,大盘终于如泄了气的皮球,一路狂跌,而四川长虹也告别了自己最辉煌的过去。四川长虹股价在1998年1月9日触及历史高点,开始连续重挫,2008至2014年间累计下跌87.86%。

四川长虹1997年左右股价走势图

四川长虹的过山车上,有人下车早,赚的盆满钵满。

据媒体报道,一位叫林园的投资者以22元每股买进四川长虹,1997年以60多元的价位卖出,单次交易获利在4000万以上。靠着炒作深发展、四川长虹同仁堂等,林园号称完成了从8000元到80亿元的传奇投资之路!

但大多数散户并没有林园那样幸运,四川长虹已经成为那个时代股民心中永远的痛。

一位股民这样描述被四川长虹闷杀的感觉:犹如地震了,别人都在往外跑,逃跑中,有的腿摔断了,有的脚扭伤了,而你却留在屋里没走,结果……

03

病急乱投医

1997年不但成了四川长虹在资本市场上的分水岭,也成了其业绩的拐点。

倪润峰此后的冒险并未将四川长虹带上新的台阶,反而加速了四川长虹的跌落。

1998年,本已占据彩电市场35%的四川长虹,在倪润峰的主导下发动了意在垄断彩电市场的“垄断战略”。

“长虹的彩电必须要进入垄断,这是我的目标”,“长虹明年必须搞到1100万台,在中国市场上必须占到50%,至于能不能进入垄断,咱们还得走着瞧。”

长虹AI人工智能电视

为了能够垄断,倪润峰冒险囤积了彩电制造所必需的大量显像管。据当年《光明日报》报道,长虹一度拿下了全国彩管产量约70%的订单。

时任TCL掌门人李东升曾言,倪润峰“居高临下,霸气十足,总想清理门户”。

但是,倪润峰这一次的冒险并未能成功。随后彩电销售的清淡行情,令四川长虹1998年库存商品陡然增高,一下子达到了67.89亿元。

此后四川长虹的库存虽有所降低,但1999年至2002年的4年内,四川长虹的库存商品一直处于将近50亿元的高位。

四川长虹上市以来的营收及归母净利润也清晰的勾画出了其跌落的时间轨迹。

Wind数据显示,上市后属于四川长虹的辉煌仅维持了1994年至1998年之间的五年时间。在这五年中,四川长虹的归母净利润合计达81.46亿元,其中1997年更是创下26.12亿元的历史高位。

此后,四川长虹的营收总体上虽处于增长态势,但是归母净利润在1998年之后便大幅下降,在1999年跌至5.25亿元,在2001年跌至不足1亿元的水平。

伴随着业绩的滑落,2000年5月,倪润峰第一次将总经理的权杖交给了赵勇,而倪润峰在四川长虹的第一个“倪润峰时代”随之结束。

8个月后,倪润峰再度出山。

在2001年6月的一个公开场合,倪润峰称,长虹病了,而且病得不轻,他要为长虹诊治,开药方。

但接下来倪润峰开出的与劣迹斑斑的美国公司APEX合作的冒险药方并未能拯救长虹。

“当时90%的人都觉得不能跟季龙粉(APEX公司董事长)合作。我们都考察过,新科集团、五矿都上当受骗了,副总王凤朝也率领十几个人赴美考察过。但老倪最后还是决定合作。”一位长虹人士曾回忆称。

当一车车的长虹彩电运出国门但并未换来大把美元,长虹的应收账款随之逐渐走高,其中一年内应收账款自2000年的18.15亿元,大幅增加至2001年的28.77亿元,到2002年、2003年更是分别达到了42.13亿元和41.41亿元。

应收账款巨额压顶,长虹在2004年巨亏36.81亿。而倪润峰也为此付出了永远离开长虹的代价。

2004年7月8日下午,当倪润峰正在北京参加全国政协会议的时候,四川省政府、国资委等有关部门在长虹总部绵阳宣布了倪润峰的“退休”决定。

倪润峰

而资本市场对这位家电老兵的送别也颇为平静,当天四川长虹低开高走,收于3.00元,微涨1.01%。

噩梦还没有结束。长虹很快又跳进了等离子电视的火坑里。

2005年,国内彩电行业开始由传统CRT电视向上升级,未来属于等离子还是液晶,这是一个问题。长虹最终选择了等离子,并在2007年抛出了宏大的投资计划。

即便你不是业内人士,但看看今天随处可见的液晶电视,也会知道谁是胜利者。

据统计,四川长虹2007年至2013年底,累计对等离子项目——虹欧公司投资17.20亿元,却换来连年亏损,最后作价6420万元出售。

现在,四川长虹身上的彩电标签已越来越模糊,公司不仅生产电视、冰箱、空调等产品,还涉足IT分销、服务、系统集成和军工产品,再也无法找回昔日的荣光。

近年来,人们为长虹的衰落总结出了一系列教训,例如连续的战略失误、彩电行业困境、盲目的多元化、改制不力……

答案不只一个,历史不会重来,我们对这老牌家电巨头的没落唯有一声叹息。

时代抛弃你时,不会和你说再见,还有可能肆意碾压你。

(来源:市界的财富号 2019-02-04 15:28) [点击查看原文]

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发表于 2019-02-04 18:46:15
长虹品牌确实在人们的视野中淡了!
发表于 2019-02-04 19:36:58
市界,以史为鉴
发表于 2019-02-04 21:16:00
咱草民,叩拜一下大神,拔根毛也比咱腰粗粗
发表于 2019-02-04 21:19:49
等咱二十年后有钱了,做个独董给您出个主意啊等着咱啊啊
发表于 2019-02-04 21:26:02
您还有340万台的出货量,还能坚持几年,先喝瓶茅台压压惊
发表于 2019-02-04 21:28:40
听咱慢慢唠嗑
发表于 2019-02-04 21:33:56
首先,您的场子先天不足,理由。。。。。其次,中间缺营养,理由。。。。后天,缺乏战略性,理由。。。。
发表于 2019-02-04 21:37:33
四川长虹是没有救了;烂货一个
发表于 2019-02-04 21:38:20
今天,喝一元一瓶的矿泉水喝多了,斗胆多话想收会说的话
年三十先给您拜个年,祝您以后财源滚滚通九州
发表于 2019-02-04 21:41:35
天心永远 :
四川长虹是没有救了;烂货一个
如果相救也就那样木啥大不了的咱爱吹牛,千万别当真啊
发表于 2019-02-04 22:12:41
地域以及战略性出了问题
发表于 2019-02-04 22:22:16
三国演义,诸葛亮几出祁山,长虹也一样,如果向诸葛亮一样走不出祁山,后代又守不住江山,终究会被吞并
发表于 2019-02-07 15:06:38
大海航行靠舵手,舵手选择错误,那就真的是错啦。长虹只有换有远见的舵手才能重新启航。不能说长虹在家电这个行业吊死,难道就不能在别的行业崛起?丢掉一些不赚钱的包袱,才能跑的快。
发表于 2019-02-11 23:07:40
cg999985662 :
大海航行靠舵手,舵手选择错误,那就真的是错啦。长虹只有换有远见的舵手才能重新启航。不能说长虹在家电这个行业吊死,难道就不能在别的行业崛起?丢掉一些不赚钱的包袱,才能跑的快。
你是在...否定现在长虹的转型吗...?
发表于 2019-02-12 09:25:15
大海航行靠舵手,
四川长虹咸猪手,
整体上市留一手,
四川锤子乌龙球。
发表于 2019-02-12 10:07:42
我看好长虹彩电功能向智能家用机器人转变
发表于 2019-02-12 10:12:36
只要跟着手机的发展,开发功能,大屏有大屏的优势
发表于 2019-02-13 14:47:49
倪润峰,你跟米国的无赖做生意好多不亏的?中国这么多的人和这个无赖都亏,你还跟进去真的是直接找死。
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