最近，在长城汽车旗下高端魏牌全新蓝山的发布会上，魏建军讲了这样一个故事：

定位之父，营销著作《定位》艾·里斯前往长城汽车参观时向魏建军提议，“用魏建军的姓氏作为长城高端品牌名字，这就是魏牌的来源。”

在当下的中国市场，做营销，做品牌，绕不开定位理论，甚至目前在国内大部分对品牌知识略知一二的老板们，知道的关于品牌的唯一理论就是定位，可见，定位理论对中国营销界的影响绝对是压倒性的。

这个理论在中国影响力的建立，不仅仅是因为《定位》这本书的畅销，还因为众多定位咨询公司的努力，以至于中国大部分消费品牌都接受了定位理论的洗礼。

对汽车产业来说，定位理论最成功的案例无疑是长城汽车和理想汽车。

长城汽车的魏建军自己是这样解释长城的企业战略的——“单腿走路，绝对比脚踏几只船风险要小。如果不能在某一领域聚焦，那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样，在一轮红海竞争后灰飞烟灭，什么都不会留下。”

2011年，长城推出定位精准的都市型SUV——哈弗H6，这款SUV让长城汽车取得了辉煌战绩——累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠，其中2016年12月更是以超过8万台的单月销量创造了中国单车型月度销量的纪录。

理想汽车更是典型，理想汽车的产品谱系就专门突出自己的“奶爸车”属性，以更大的车身尺寸、更好的车内座位设置、更长的续航，打动了许多抱上孩子的男性消费者。

尽管定位理论不乏成功案例，但我们却不难发现，定位理论正在失效，且不论现如今的都市型SUV第一名已不再是长城，今天大量的爆款产品用定位理论已经无法合理解释了，比如大卖的特斯拉Model Y、小米SU7、问界M9等等，更遑论每个月狂卖30万台的比亚迪全谱系产品了。

当然，你也大可以用传统的定位理论去解释，但我们也可以扪心自问，如果是蔚来汽车发布了SU7这款产品，还能大卖吗？答案显然是不能。

这到底是怎么回事？真正有效的品牌营销策略是什么？对此，本文将深度解析。

定位理论为什么失效了？

定位理论认为，每个人的记忆能力是有限的，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，在日常生活中，在某个品类中，你耳熟能详的品牌确实就是三个左右，甚至只能记住排名第一的品牌。

基于此，定位理论强调，如果你不能在一个品类中占据第一名的位置，你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别，并成为这个细分类别的第一名。

比如现如今的汽车品牌，如果不能像比亚迪那样做到第一名，那就只能考虑细分市场如越野、皮卡、家用SUV的第一名。

那么怎么才能成为品类第一呢？

第一种方式，是成为这个品类里的市场占有率第一。比方说，经过多年的苦心经营，你有遍布全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景，它们会不断强化你是市场第一的印象，你的市场占有率第一，自然就会成为品类第一的品牌。

第二种方式，就是创造一个细分品类。你还不是这个品类的市场占有率第一，而且根据目前的实力，你也很难超越现有的第一名。在正面打不过，只好从侧面去打。你要创造一个细分品类，并通过大量的广告宣传，努力成为这个细分品类的第一。

那么你做了一个品牌定位，顾客怎么知道你就是这个定位？通常顾客只有看广告才能知道。所以，要达成成功定位需要一个重要前提条件，那就是要有大量的广告来支撑这个“心智位置”，而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体，传统媒体时代就是电视广告。

而定位理论是所以正在失效，最根本的原因就在于当下的媒介环境正在发生变化。

如今几乎没有品牌通过投放电视广告来达成第一的。这是因为大规模传播的媒体正在消失，传统的信息环境已经不存在了。抖音、小红书、公众号、视频号、快手上有无数个KOL会告诉用户，除了你以外，还有无数种消费选择。

可见，品牌的广告要想达到过去的同样效果，还花费更多的广告费，而且效果根本无法保证。

此外，更为重要的是，现如今没有哪个“定位”是永久有效的，没有一种服务、一种技术，是只有你能干、对手没法复制的。

所有差异都只是暂时的，只要有利可图，马上就有人跟进、复制、降价、反杀。一个品牌只要成功占据了消费者的某种心智，行业里很快会蜂拥出无数个品牌来挤占这个市场，缩短首创者的红利周期。

没错，所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的，而且这个周期会越来越短。

在汽车市场中，最典型的例子就是理想汽车的追赶者们。前有零跑C16、后有新款梦想家，再到蓝山智驾版，我们都可以在它们身上看到些理想的痕迹。质疑理想、理解理想、成为理想，这几乎已成为了全行业的共识。更值得注意的是，零跑C16作为“半价理想L8”，已将类似的产品体验打到了15万级别。那么多竞品，已经抢走了不少理想汽车的用户，在可预测的未来，理想汽车品类第一的位置终究会被落下马来。

没错，定位已然失效，我们要思考的是，在产品力大同小异的当下，怎样的营销战略才能真正有效？

有无“信徒”，是未来品牌的最大区别

既然定位失效了，那么有效的新打法是什么？在笔者看来，是去构建全新的品牌社会叙事。

什么意思？现如今，许多品牌尽管已经在消费者心智中站稳了位置，却被突如其来的舆论风暴差点掀翻，比如汽车行业中的理想、智己，极氪等品牌都遭遇过不同程度的舆论危机。

我们其实不难发现，当下的品牌不仅属于企业自己，更属于消费者、员工、经销商、投资人、被投放的媒体KOL等等，任何一个环节出现误解和节奏，都可能掀起舆论风暴，让公众对该品牌产生全新的看法，而且一旦舆论危机发酵，光靠品牌公关部根本无力应对。

可见，当下的品牌之争，已经不是简单的抢占消费者心智，而是要把品牌传播的范围从消费者，扩展到所有跟企业相关的角色。企业不仅要从消费者视角理解品牌，更要从各个社会群体不同的多维视角去重新塑造品牌。

站在社会群体这个维度上，我们不难发现社会角色对品牌的期待完全不同：消费者想要价格合理，不被背刺；员工想要工作与生活的平衡等等。

怎么在各方利益不一致的前提下寻求最大公约数？答案很简单，那就是不再只花精力去回答“我有什么不同”，而是要构建一个全新的品牌叙事，也就是说把你的品牌愿景，描述成‘你在推动一件有意义的事’，把商业意图转化成社会愿景，让品牌通过掌握社会话语权的方式，进而让认同你这套叙事的消费者选择你的产品。

叙事很难，“说事”只能表达客观真实，而“叙事”却可以塑造主观真实。接下来，我们来看汽车市场上不同的品牌叙事的构建逻辑。

请注意，本文不对各家的品牌叙事的好坏进行评价。要知道，世界上没有绝对的好与坏，好与坏来自于我们的文化、历史等等一切人类的思维习性，全部都是主观没有客观，本文只探讨有效的品牌叙事是如何被构建出来的。

首先来看小米。

小米从手机时代起，就是构建品牌叙事的高手，小米手机的叙事是“为发烧而生”，小米生态链的叙事是“改变 100 个行业的面貌”，那么小米汽车呢？是雷军所说的“我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战”“造车很苦，但成功一定很酷”。

你看，小米所有产品的叙事都不是传统的定位、差异化或者卖点，而是构建了起了一整套品牌叙事，描述了小米的商业愿景。从最终的效果看，无论你是不是米粉，都已经成功被这套叙事所吸引，并用订单表达支持。

再来看特斯拉。

关于特斯拉的品牌叙事，大家已经很熟悉了，比如“加速世界向可持续能源转变”又比如“第一性原理”，这套叙事帮助马斯克打赢了无数次舆论战。

比方说，今年3月，当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时，马斯克在X上发了这样一段话：“对任何技术评分的正确方法，不应该是和竞争对手做比较（因为这太容易了），而应该和其物理极限做比较。”你看，这就是特斯拉的品牌叙事帮助自身在面对竞品拿下一分。

两相比较，马斯克赢了。你看特斯拉追求的是逼近“物理极限”，这个叙事比起小米的“造车很苦，但成功一定很酷”显然更高一筹。

接着我们来看比亚迪和华为。

之所以把比亚迪和华为放在一起讨论，最根本的原因，二者的逻辑其实是一致的，他们都是中国自主品牌品牌的代表，代表了中国汽车民族工业彻底掀翻德国、日本和美国等西方国家在汽车产业长达上百年产业霸权的希望。

用比亚迪的叙事话语来说就是 “在一起，才是中国汽车。”

“这是比亚迪造车的故事，也是中国品牌造车的缩影，这充分证明了比亚迪可以，证明了新能源可以，证明了中国汽车可以。中国品牌正凭借着新能源车，走向世界舞台。”

最后我们来看争议极大的长城。

在这部分，长城汽车最为特殊，他曾经是定位理论的拥趸，也靠定位理论取得过巨大的成功。但如今，长城汽车的一系列动作已经表明，魏建军也不再迷信定位，正在全力构建属于长城汽车的品牌叙事——面对中国汽车产业疯狂内卷，大打价格战的行业背景，魏建军亲自站出来，以“行业老炮”的身份，痛心疾首，指出乱象，让行业回归正常秩序。

比如他说：“因为热爱汽车行业，所以要做维护秩序、主持正义的捍卫者。”

他说：“我们汽车这个产业发展到今天确实有点乱，不能做那些恶意，弄虚作假，欺骗用户的手段。甚至通过造假不合规，走捷径的这个手段来竞争欺骗消费者，实际上这也是欺骗社会、欺骗政府、欺骗同行。”

他还说：“假如政府需要的话，我们把汽车行业搞一遍审计，全审，第一个审长城。我们是公开透明的，看看谁有问题，是不是玩真的。我都给他们讲，我说审去吧，审计费长城包了。所以维护好这个产业，这是中国的事儿，不仅是产业的事。我把它拔得高，这是个价值观的问题，我们长城，包括我本人，很珍惜这个时代。”

最经典的一个段子是，魏牌全新蓝山发布会后，一个汽车博主问魏建军：“魏总，咱们家蓝山音响这么好，一定要请周总（周鸿祎）来试驾一下，他肯定很喜欢。”听到这样的建议，魏建军立马止住脚步，并直接摆手拒绝，魏建军称：“我们不需要他来试驾。”魏建军让该博主“记录上”，并进一步称，“我们让广大的用户得到认可才是认可，你不能用流量代表一个产品的价值。”

你看，这都是魏建军对种种行业乱象的拨乱反正。

总结来说，如果一个品牌试图让用户相信自家品牌更好时，还在用定位、产品等理性思维去说服用户时，就已经踏进了最大的陷阱，因为真正有效的品牌营销，不是让用户反复比较、而是让用户忘记比较。

你看看，真正的大佬从来不谈这些，马斯克说：“加速世界向可持续能源转变”。王传福说：“比亚迪可以，新能源可以，中国汽车可以。”雷军说：“造车很苦，但成功一定很酷。”等等。这些话根本不是定位或卖点，而是一种“叙事”。由此，我们可以得出这样一个结论：

在未来，“争夺品类第一”将成为品牌最大的陷阱，定位理论已经过时，在未来，品牌之间产品的差异化将逐渐缩小，最大的区别是谁的叙事能吸引到更多人群，也就是说，未来品牌最大的区别只剩一点，那就是“有信徒”和“没有信徒”。

$新能车ETF(SZ159824)$$长城汽车(SH601633)$

文章来源：汽车通讯社

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