华金证券传媒行业快报：电商市场发展稳中向好，消费习惯逐步形成

事件： 6月26日，2024中国（厦门）国际跨境电商展览会在厦门国际会展中心开幕，首个谷歌跨境电商加速中心宣布落地厦门。未来项目将结合厦门及周边地区跨境电商行业属性，进行市场活动设计和内容规划，持续推动跨境电商产业蓬勃发展。

全球经济复苏，电商行业规模稳步向好。受疫情和数字技术发展的催化，全球电商零售额从2017年2.4万亿提升至2022年5.5万亿美元。中国数字经济兴起促进出口技术复杂度增长，进一步提高中国在全球价值链的参与度和分工地位，高附加值出口产品比重逐渐提升，跨境出口电商利润空间逐步打开。中国品牌在海外的认知度和信任度日益向好，为跨境出口电商提高足够成长空间。根据艾瑞咨询统计，2017至2021年中国跨境出口电商行业规模保持高于20%同比增速，预计未来三年随着经济复苏，行业边际增幅将逐步修复，以16.4%的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至2025年突破10万亿元。

国内电商用户消费习惯逐步形成，多元创新驱动增长。根据QuestMobile数据显示，今年618活动，自5月中下旬开始，线上零售、快递数量均呈现增长趋势，综合电商行业活跃渗透率达到85.6%，超过去年6月水平。行业日活均值达到6.67亿，高于去年同期6.5亿。各大电商平台将回应用户需求、提升用户体验作为核心驱动力，在消费链路、价格策略、售后等多个环节为用户打造更便捷的购物体验。综合电商平台加强直播扶持力度，买手直播、总裁直播等新直播形式展露。随着电商企业数字化程度加深，各大电商平台积极推进AI+电商融合提升用户体验、降低商家运营成本、提升平台运营效率。

主流电商平台用户整体趋于平稳，618期间各平台差异化发展。淘宝、京东的活跃用户峰值与去年相比并不明显。大促活动常态化趋势持续深化，消费者对于促销日趋理想，相比短期折扣更注重长期价值和品质。大促期间抖音、快手日活跃用户增长呈平稳趋势，小红书以买手电商及店播专场差异化玩法吸引大量用户活跃用户较去年同期全面提升。跨平台广告跳转引流至综合电商平台在促销期间更为明显，快手、抖音成为主要平台广告投放媒介。通过社交与短视频媒介配合代言人增强曝光在电商促销期间更加集中。

投资建议：跨境电商市场稳步发展，国内各平台凭借自身特征吸引用户有望完善行业生态。

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