喜茶与奢侈品牌FENDI的联名热度刚过，茅台酒香就征服了一大票瑞幸粉丝的味蕾，同时别忘了当前还有奈雪的茶“贩卖”的周杰伦情怀，更有7分甜与迪斯尼、茶百道官宣与游戏《未定事件簿》、喜茶与《原神》的跨界“联姻”。

南都湾财社报道统计，在统计的16个头部新茶饮、咖啡品牌中，今年以来，截止至9月15日，共联名了101次，这意味着，在统计时段中，平均每3天内，就会有一个品牌发起联名。

同时据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，整个市场每天有6杯新品推出。

不是在联名，就是推新品，2023年的新茶饮竞争已经卷到了新高度。

创新不够，联名来凑

2023年成为了新茶饮的“联名年”。

今年4月，7分甜成为迪士尼目前唯一的新茶饮品牌合作方。

5月，喜茶和FENDI联名，“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。各地网友直呼抢不到，“小程序爆单下架”“点都点不到”。喜茶与FENDI联名的话题一度冲上微博热搜。

而就在同一天，蜜雪冰城与蛋仔派对联名，当日登上多个热搜。

9月，奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，推出联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”。联名产品一上线，相关话题#范特西奶茶#冲上微博热搜。值得一提的是，根据南都湾财社的不完全统计，截至9月15日，奈雪今年的联名高达24次。

除了奈雪、喜茶外，新茶饮品牌柠季、茶百道、乐乐茶也很热衷联名。今年以来，截至9月15日，柠季的联名品牌有13个，茶百道9个，乐乐茶8个。柠季联名的品牌比较多样化，既有宠物平台midumidu、外卖平台，又有电子产品安克、极米等。茶百道则多维度和游戏IP合作，今年以来，茶百道共和4个游戏品牌联名过，分别为《剑网3》、《奥比岛》、QQ炫舞和《未定事件簿》，今年7月，茶百道更是官宣韩国电竞选手TheShy为其体验官。

新茶饮之所以频频联名，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，除了跨界联名确实是一个打破思维边界、从另一个领域拉流量的有效做法外，还有很重要的一点是，新茶饮的产品有同质化的趋势，很多新产品为了创新而创新，慢慢地变得“四不像”，因此新茶饮们一边通过联名寻找新的话题，另一边则扩大产品范围，推出早餐、小吃、烘焙等等，“这个行业肯定是越来越‘卷’的。”

事实上，联名营销确实也在一定程度上提升了品牌热度与产品销量。7月9日，茶百道官宣与游戏《未定事件簿》联名后，当天下午其官方微博就发布声明称，各主题门店迎来的消费者超乎想象之多，排队人员已爆满；今年七夕，瑞幸和线条小狗的限定黑凤梨系列饮品一天销量突破727万杯。

而今年古茗年度top系列销量产品是“云雾栀子青”，这是与粉丝联名共创的，其包装有书法、国画等元素，产品一经上线，两天就突破100万杯。

对此，科特勒咨询管理合伙人王赛评论认为，品牌与品牌之间进行联名，本质上是在交换客户资产。“如周杰伦有周杰伦的客户，奈雪有奈雪的客户，联名其实是把两者的用户进行交换，并达到一种品牌焕新的效果。而茅台和瑞幸的联名，瑞幸作为定价低端的咖啡，想通过茅台提高品牌势能，而茅台则是想要年轻化。”

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬也评论认为，新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化，当新茶饮品牌产品难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河之时，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。

折射同质化竞争困境

但新茶饮频频联名背后的本质因素，还是新茶饮的增长困境。据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上，而2022年市场规模基本与2021年持平。从行业内唯一的上市公司奈雪的茶财报也可以看出，2022年其营收一改往年增长态势，下跌0.12%。

同时，新式茶饮的产品同质化现象严重，让茶饮品牌之间难以拉开竞争差距。

据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。

不仅如此，今年以来，随着瑞幸启动周周9.9元的促销活动、库迪启动8.8元喝一杯咖啡的促销活动，多个新茶饮品牌都跟上了脚步，奈雪、茶百道、coco都可等都有相关活动。

同时，在新茶饮们比拼价格、产品的背后，是新茶饮的门店越来越多，竞争越来越白热化。根据中国连锁经营协会的不完全统计，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年底37.8万家，增长超28%，而今年随着消费市场的复苏，越来越多的新茶饮们定下了更大的开店目标，沪上阿姨预计年底营业门店数量将会突破8000家，签约门店超过1万家；古茗预计今年新增门店超3000家，今年年内门店总数突破1万家；现有门店7000家的甜啦啦则预计到2024年要开店1万家。

茶饮品牌开启大规模的拓店战略背后，一方面是后疫情时代的积极战略指向，另一方面也是整个行业竞争内卷下增长缓慢的无奈应对。

据奈雪的茶财报显示，上市前三年（2018-2020），收入复合增速为67.7%，累计股东净亏损3.07亿元；后三年（2020-2022）收入复合增速为18.5%，累计股东净亏损51.96亿元，扣去2021年优先股价值变动，累计亏损8.66亿元。

头部企业如此，其他品牌更是难以独善其身。艾媒咨询曾发布的《中国新式茶饮行业研究报告2021》显示，从行业的成本结构上看，原料食材、员工薪酬以及店铺租金等成本，占据门店利润超60%，剩余尚可挖掘的利润空间并不大。

总而言之，当前一片喧嚣热闹的跨界“联名”潮，能否让新茶饮品牌实现市场破局？会否让消费者产生审美疲劳？或许还需要时间的检验。

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