我们认为当前中国酒类消费市场表现出本土品牌价值强化的趋势，围绕国风的品牌营销、恪守传统经典品质的工艺技术，正成为各细分领域酒企获取更多消费群的抓手之一。

摘要

近年本土酒企均愈发重视民族元素在品牌、产品和营销层次的表达，酒类国货继续深度把控消费者偏好。细分看：（1）白酒：具有典型的中国文化属性，品牌价值逐步强化，加速向头部集中。作为中国典型国货之一，白酒凭借其天然的文化属性和独特传统的酿造工艺，在国人中具有举足轻重的地位；这几年，随着国产文化崛起，进一步强化白酒品牌价值和龙头白酒的提价能力。由于名优白酒品牌稀缺，行业CR10由2015年的19%上升至2020年的44%，我们认为集中分化态势或将延续。（2）啤酒和葡萄酒：本土优质产品崛起，推动酒企结构升级。在舶来酒品类中，具备民族风情属性的国产高端产品及本土精酿品牌正强势崛起，优质产品推动本土酒企竞争力提升与结构升级。（3）其他低度潮饮酒：利用差异化国风元素吸引新消费群，行业方兴未艾。过去四年果酒及预调酒销量CAGR达11.8%与6.0%，新兴本土品牌多以国风为突破口，获取增量消费群。

酒类国货崛起驱动力来自于消费者对民族经典文化认同度的提升，以及厂商为不断拉高品牌价值而增厚文化底蕴。需求端：消费者对传统文化兴趣的提高强化了品牌在传统白酒消费决策中的重要性；年轻消费者精致、多元、个性化的消费需求使中国风作为差异化推手之一获得消费者青睐。供给端：酒企普遍具有提价动机（尤其白酒企业，包括直接提价和结构升级带来的间接提价），厂商提升品牌形象，助力产品提价。

酒类国货中白酒未来主线仍是高端/次高端扩容，舶来酒品种则需强化国风差异点。传统白酒发展空间仍主要来自茅五提价后打开的价格空间和消费升级带来的场景扩容，高端和次高端或将延续高景气，我们测算未来五年收入规模CAGR分别达14%/18%。在消费升级背景下，提升品牌文化价值将是各大高端/次高端白酒品牌的重要策略。对于啤酒等舶来酒品种，塑造产品和品牌中的差异化元素是快速增长的关键。长期看，在精酿啤酒、低度潮饮酒等新兴领域，龙头厂商通过收购实现品类扩张或成未来趋势。

风险

政策变动；疫情反复；成本波动；竞争加剧；管理层变动；大股东减持；海外市场波动；食品安全。

正文

酒类国货崛起：民族特性强化，助力本土酒企成长

整体酒类消费近年保持量跌价升态势，民族特性正成为各酒企角逐的新动力。在消费代际切换、消费观念转变的环境下，我国酒类总产量持续下行。根据国家统计局数据，全国酿酒产业规模以上企业总产量自2014年触顶后不断下降，2014-2020年CAGR为-5.4%；产量萎缩的同时，以销售额计算的酒类消费市场规模则在消费升级带动的价格提升下持续扩大，根据欧睿数据，2014-2020年我国酒精饮料零售价格CAGR达到7.0%，增长速度远超同期我国CPI。在此背景下，民族特性成为许多酒企竞争的新抓手，国货元素在品牌定位、产品设计与营销推广中反复体现。

图表1：我国各品类的酒类产量均已处于持续减少趋势，市场总量不断缩减

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表2：我国酒精饮料零售价增长速度远高于物价水平

资料来源：欧睿数据，国家统计局，中金公司研究部

白酒：文化底蕴铸就国货经典品牌，民族品牌价值进一步凸显

中国白酒文化源远流长，丰富的文化内涵和差异化的酿造工艺赋予白酒企业最为经典的国货文化属性。白酒拥有上千年历史底蕴，其作为我国传统酒种，天然被打上民族经典品牌的烙印。我国自1952年曾先后举办五届“全国评酒会”以推动酿酒工业复兴，历届评酒会评出色、香、味及风格突出的数大名酒，由此选出的优质名酒声名远播，成为国酒文化品质标杆与经典国货代表。

图表3：我国历届评酒会评选出的优质白酒成为经典国货的代表

资料来源：知乎，国酒说，中金公司研究部

注：老八大名酒中西凤酒对应20世纪60年代产品图，新八大名酒中剑南春和洋河大曲对应20世纪70年代产品图， 其它产品图均为评酒会选出的对应款产品

分层次看，高端/次高端白酒企业得益于名酒基因，打造了扎实的品牌基础，其中茅五泸三大高端龙头已建立品牌壁垒。

贵州茅台与“国酒”文化深度绑定，铸就茅台强大品牌力。茅台酒承川黔烧酒一系，始于元代盛于明清，为世界三大蒸馏名酒之一。解放前，茅台酒以“王茅”“华茅”“赖茅”为正统，其中“华茅”于1915年巴拿马万国博览会上被评金奖。同时，茅台酒在发展初期与新中国成立息息相关，长征时曾发挥疗伤、驱寒、醇美功效；新中国成立后多次作为国宴用酒用于政治、外交及出口途径，其“国酒”定位逐步塑造出茅台酒的品牌高度，品牌形象深入人心。

同为高端龙头的五粮液则着力于挖掘其深厚历史底蕴，成功打造名酒的经典品牌形象。一方面，五粮液强调其历史悠久，开创了多种粮食酿酒的先河，被称为“集五粮之精华而成玉液”；另一方面，五粮液通过讲好“陈氏秘方”“包包曲”和“地穴式古窖池”的故事，配以三次获“万国博览会”金奖的上佳酒质，其高端品牌形象深受国人认可。近年来，五粮液在《中国500最具价值品牌》中品牌价值和排名逐步上升。

图表4：2021年五粮液品牌价值达到3,523亿元

资料来源：世界品牌实验室，中金公司研究部，注：统计时点截止2021年6月。

图表5：五粮液品牌价值排名逐步上升

资料来源：世界品牌实验室，中金公司研究部，注：统计时点截止2021年6月。

次高端白酒市场因行业竞争格局尚未固化，白酒企业在积极提升品牌调性，高举高打激活品牌势能以抢占市场份额。在1990-2010年间，酒企利用大广告时代红利，成功运作了洋河梦之蓝、青花汾酒、舍得、水井坊、古井年份原浆等白酒品牌，次高端梯队酒企努力借多元化营销活动提升品牌调性，抢占市场份额。目前次高端白酒市场容量约800亿元，我们预计2025年将达到1,800亿元，行业竞争格局尚未固化，汾酒、洋河等龙头公司市占率仍有进一步提升空间。

图表6：各大白酒企业品牌推广方式

资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部

白酒除了拥有深厚历史底蕴的天然禀赋，经典的白酒酿造工艺也造就了白酒作为国货典范的优越品质，并成为白酒品牌崛起且经久不衰的基石。白酒的酿造工艺中蕴含了地理和文化以及独特发酵工艺。经典的酿造工艺不仅保障产品本身的稀缺性与高品质，而且工艺本身作为传统与经典的象征也赋予品牌超越其本身的价值。独家酿造工艺成为白酒品牌崛起并经久不衰的基石，具体看贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒和西凤酒所代表的中国白酒四大香型工艺各有千秋，具备较强差异性与不可复制性。

图表7：四大基本香型对比

资料来源：中国酿造，前瞻产业研究院，中金公司研究部

图表8：各大香型的白酒酿造工艺具备强差异化与不可复制性

资料来源：公司官网，中金公司研究部

图表9：“国酒”茅台的“12987”具体流程：生产周期一年，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒

资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部

白酒企业致力继续丰富品牌文化内涵，民族特性与品牌实现深度融合

以历史底蕴为基，独特的地域性酿造工艺为推手，白酒企业正进一步深度挖掘自身独特性并丰富品牌文化内涵。民族特性由此深度融入白酒品牌中，并在消费者群体中形成广泛共鸣。

图表10：2019年白酒消费者的首要考虑因素是品牌

资料来源：益普索2019年中国白酒消费者研究，中金公司研究部
注：“品牌好”在问卷中分为五个选项：品牌口碑好、有悠久深远的品牌文化和历史传承、品牌高端尊贵、品牌体现对客人的尊重或亲友的心意、品牌与时俱进

图表11：品牌对白酒消费者品质感知存在较大影响

资料来源：益普索2019年中国白酒消费者研究，中金公司研究部
注：数字代表消费者品尝后给出的酒体喜好程度分数，已经过指数化处理，设定五粮液为100

图表12：白酒品牌具备更深厚底蕴可匹配更高估值

资料来源：世界品牌实验室，万得资讯，中金公司研究部，注：市值统计时点为2021年8月20日。

图表13：次高端与高端白酒品牌价值增长对比

资料来源：世界品牌实验室，中金公司研究部；注：汾酒增速为2018-2021年；市值统计时点为2021年8月20日。

经典民族品牌价值正在进一步放大，白酒龙头强者愈强

当下文化积淀深厚的名酒、老酒备受追捧，说明经典的民族品牌价值正不断被放大。近年来名酒、老酒受到热捧，陈年白酒价格指数2013-2018年一路攀升超3倍，2021年老酒市场规模达1056亿元。我们认为主因：（1）名酒和老酒顺应消费升级趋势，深挖社交和高品质需求。名酒标签绑定社交属性，知名白酒在宴请、送礼等场景下价值突出；老酒标签绑定高品质认知，白酒越陈越香。（2）资本的追逐与酒厂围绕其特有的文化与时间价值的营销推动下，名酒和老酒的稀缺性与收藏价值进一步彰显。

图表14：2013-2018年陈年白酒价格提升超3倍

资料来源：中国酒业协会，中金公司研究部

图表15：2016年至今老酒市场维持较高增速

资料来源：中国酒业协会，中金公司研究部，注：统计时点截止2020年12月。

图表16：老酒标签绑定高品质认知

资料来源：益普素2020中国白酒消费者研究，中金公司研究部

图表17：老酒成为宴请送礼的热门选择

资料来源：益普素2020中国白酒消费者研究，中金公司研究部

追逐“经典国货”的趋势下，头部白酒品牌更受益。由于名酒、老酒市场火热，头部品牌开始享有更多市场份额，行业集中度迅速上升，行业CR10由2015年的19%上升至2020年的44%，营收排名前十品牌名单仅一例变动。同时，高端/次高端品牌酒企拥有品牌溢价，品牌壁垒越高的酒企提价能力越强，高端/次高端酒企的收入增速和盈利能力均高于行业平均，且高端龙头表现更加突出。

图表18：白酒ROE多年维持在20%+

资料来源：万得资讯，中金公司研究部

图表19：主要单品推出时间及吨价

资料来源：公司公告，中金公司研究部（红色圆形面积大小代表单品销售额）

图表20：近五年内白酒行业集中度出现大幅提高

资料来源：公司公告，中国酒业协会，中金公司研究部；注：上图数据表示营收市场份额

图表21：高端/次高端白酒企业增长和盈利能力均更强

资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：气泡大小代表2020年营业收入规模

啤酒与葡萄酒：本土优质产品崛起，推动酒企结构升级

舶来酒品种一定程度上并不具备如白酒一样作为民族产业的天然品牌壁垒，本土啤酒和葡萄酒品牌在本轮高端化之前整体品牌力较低。2017年前，国产啤酒处于同质化竞争阶段，各大厂商为了抢夺市场而压缩成本，导致国产啤酒品质较低，以品质高为特点的进口啤酒销量则逆势快速上涨；政务消费呈疲软态势后，国产葡萄酒厂商主动向大众市场倾斜，叠加关税优惠政策下进口葡萄酒的冲击，本土葡萄酒品牌力被不断削弱。

图表22：2020年葡萄酒消费者对进口品牌的认知

资料来源：香港贸易发展局经贸研究，中金公司研究部
注：上图表示有多少比例消费者选择该项作为进口品牌优于国产品牌的原因

图表23：2018年前，啤酒、葡萄酒进口量不断上升

资料来源：海关总署，中金公司研究部

2017年后本土啤酒和葡萄酒龙头厂商明确高端化战略，品牌认知有望受益于产品结构升级而改善，其中突出国风和民族性为共性之一。我们认为国货啤酒、葡萄酒在品牌端的低竞争力主要来源于其偏低的产品定位，随着本土龙头厂商采取聚焦高端的发展战略，情况有望得到改善。同时，厂商通过突出产品民族性特征，我们认为此举有望与进口品牌间形成差异化，塑造独特的高端国潮形象。

啤酒：具有优秀品牌力的国产产品与本土精酿产品正获得市场青睐

具有国风元素的高端国产啤酒受到市场欢迎，啤酒行业的国货正在崛起。2018年开始，啤酒市场的区域格局基本稳定，龙头低价抢量的策略效果减弱，厂商诉求由扩大市场份额转变为改善盈利水平，实现路径主要包括两条：（1）深耕民族文化打造国风产品助力塑造高端品牌形象，聚焦资源投放高端产品，主动培育高端啤酒消费者；（2）通过淘汰中低端产品过剩产能来提升经营效率，体现为各大龙头的常态化关厂措施，例如华润啤酒于2015-2020年共计关闭32家工厂。

当前本土龙头已初步建立高端产品矩阵，结构升级正快速推进，两大本土龙头青啤和华润ASP在2017-2020年间分别上升了7.7%和12.4%。

图表24：啤酒行业不同价位营收规模演进图

资料来源：公司公告，中金公司研究部

在行业竞争中，过去渠道为王的竞争特点被改写，具有优秀品牌力的国产产品正获得市场青睐。中低端啤酒同质化严重，龙头主要通过压成本、抢渠道的方式获得竞争优势，而高端啤酒在口味、包装、定价、消费场景、目标人群等方面差异性明显，不同产品有不同的形象和气质，品牌价值的意义开始凸显。

图表25：各大啤酒龙头6元以上产品矩阵（标红为国风产品）

资料来源：公司公告，京东，中金公司研究部

以乌苏为例，具有西部异域风情的乌苏，正凭借其差异化定位抢占高端市场份额，并成为未来两年嘉士伯中国主要增长点。我们预计2020-2023年疆外乌苏销量CAGR在50%以上，乌苏销量占比将从2020年的19.2%提升至2023年的38.7%，为未来三年公司销量增长的最大增长点。我们认为起源于神秘新疆的品牌塑造和运作方面的精细化投入是乌苏获得市场认可的基础，同时标志着本土啤酒品牌价值的改善，国货啤酒不再是“低端”的代名词。

图表26：乌苏宣传选用UFC冠军张伟丽及烧烤渠道

资料来源：京东，公司官网，中金公司研究部

图表27：乌苏销量及YoY及占重啤销量比例

资料来源：欧睿数据，公司公告，中金公司研究部

本土精酿啤酒的快速增长是啤酒国货崛起的另一表现。我国精酿啤酒消费过去集中于啤酒文化爱好者组成的小众圈层，品质更高、品类更丰富的进口品牌是主流选择。2013年以来精酿啤酒行业逐渐迈向大众，越来越多本土独立精酿厂商开始向外供应其自主设计的精酿产品，青啤、燕京等本土龙头也先后入局。

本土精酿啤酒表现出较强的国货特征，主要体现在：（1）更具本土特色的配料选择，如熊猫精酿旗下两大单品为蜂蜜艾尔和陈皮小麦啤酒，前者以中华蜂采集的百花蜜作为配料，而后者用陈皮替代了比利时白啤中常用的橙皮，实现了本土化改良；（2）更具中国文化特点的品牌形象，例如高大师婴儿肥IPA包装设计采用杨柳青年画风格，品牌形象蕴含中国传统喜庆文化。

除了百花齐放的独立精酿厂商以外，本土啤酒龙头旗下的精酿产品也正处于放量期，与百威旗下的福佳白等国际品牌差距缩小。我们认为在本土啤酒厂商进一步差异化产品矩阵和增加高端费用投放的背景下，本土设计、本土生产的国货精酿有望实现较高比例的进口替代，形成具有中国特色的精酿啤酒文化。

图表28：熊猫精酿小麦啤酒使用陈皮替代比利时白啤常用的橙皮

资料来源：公司官网，中金公司研究部

图表29：高大师婴儿肥系列啤酒采用杨柳青年画风格设计瓶身图案

资料来源：京东，中金公司研究部

风险提示

宏观经济波动导致高端及次高端白酒需求扩容不达预期；政策环境变动影响白酒行业整体基本面。

局部疫情反复导致现饮渠道再次关闭，进而导致高端白酒及啤酒放量不达预期。

啤酒原材料及包材价格上涨超出厂商当前成本控制措施有效范围，若提价无法顺利被消费者承接，则厂家和经销商期间利润或承压。

跨界竞争加剧；管理层变动；大股东减持；海外市场波动；食品安全等。

文章来源

本文摘自：2021年10月25日已经发布的《酒类：深挖民族特性，经典中再创新》

王文丹 SAC 执业证书编号：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

周悦琅 SAC 执业证书编号：S0080520030002 SFC CE Ref：BRF444

本文转载自《中金点睛》

（来源：中金基金的财富号 2021-10-27 14:22） [点击查看原文]