2024年，这个充满挑战的年份，已悄然走到了尾声。

　　这一年，美妆产业在宏观经济的波涛中颠簸，消费者信心的低迷也让它难以重返增长的快车道。

　　从曾经的迅猛发展，到如今的经济放缓，行业竞争加剧和消费者行为理性化，美妆行业正站在一个关键的转折点上。

　　这一年，美妆行业究竟经历了什么？站在这个关键的转折点，我们该如何解读美妆行业的未来走向？

　　逆风

　　2024年，中国化妆品市场正经历新一轮洗牌，无论是外资品牌还是国货品牌。

　　一方面，跨国美妆巨头感受到了前所未有的压力，“面临挑战”、“市场逆风”、“增长不及预期”成为了各大美妆头部企业在财报中的高频词汇。包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等在内的全球美妆奢侈品集团巨头在华的业绩都不免遭遇挫折。

　　以欧莱雅为例，尽管前三季度业绩实现了6%的增长，但在第三季度，集团旗下大众化妆品部销售额同比下滑0.6%；皮肤科学美容部销售额同比下滑1.6%。

　　欧莱雅财报中提到，二季度公司在中国大陆美妆市场的销售额已经出现负增长，三季度销售额负增长的趋势并未好转。因此，前9个月，公司的销售额出现低个位数下滑。如果第四季度销售额负增长的趋势持续，2024年将成为年度下滑的一年。

　　另一方面，中国美妆巨头的业绩也出现了波动。根据之前各大美妆上市公司的前三季度财报数据，华熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）、水羊股份（300740.SZ）等美妆巨头的营收净利均双双下降，甚至上海家化的净利润仅有1.63亿，同比下滑高达58.72%，贝泰妮（300957.SZ）也陷入了增收不增利的困境。

　　此外，美妆行业寒风凛冽，也让不少品牌倒在当下。据蓝鲸新闻记者不完全统计，今年有超过30个品牌黯然退场。

　　例如，宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等。

　　最近，Boscia小红书官方账号也发布闭店公告称，由于品牌发展战略调整，其海外旗舰店已于12月15日停止运营，不再接受新订单。值得关注的是，早在今年5月，Boscia就关闭了北美官网。彼时，Boscia曾在小红书声明称：“品牌将更专注于中国市场，并会持续拓展不同的渠道。”

　　然而，仅过了7个月，Boscia天猫海外旗舰店便宣布关闭。值得一提的是，就在上个月Boscia还在上海参展了第七届进博会。

　　不仅海外美妆品牌在中国市场闭店或退出，不少新锐国货美妆也面临类似困境。

　　例如，VOG&DEESSE欧荻斯作为一个中高端香氛品牌，从创立到闭店甚至不足一年；国货护肤品牌苛研由于长期入不敷出，加上电商环境艰难，决定退出市场；功效护肤品牌戴摩道克表示，尽管前三次考核目标完成，但与电商不适配的基因最终导致了闭店。

　　国货新锐护肤品牌光季seasonray因市场竞争压力过大，宣布闭店。光季品牌相关负责人表示，“确实已全部闭店清仓完毕，也没有库存了，以后不会再生产。”

　　曾获得澎湃资本天使轮投资、红杉资本Pre-A轮投资以及辰海资本B轮融资的国货美妆品牌HEDONE宣布于2024年11月9日正式结业。

　　HEDONE在闭店告别书中表示，市场竞争加剧和新品研发困难是导致品牌结业的主要原因。“自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。于是，为它画上完整的终止符号。”

　　韧劲

　　尽管整体市场增长放缓，但在变幻莫测的消费环境中，仍有品牌逆流而上，展现出不屈的韧性。

　　资深化妆品行业管理专家白云虎在接受蓝鲸新闻记者采访时也表示，2024年美妆行业的现状呈现出——“新质品牌向上、新锐品牌向下”的态势。

　　最典型的是部分头部企业依靠品牌积累和产品创新策略，依然实现了营收和利润的双重增长。

　　以珀莱雅（603605.SH）为例，其2024年上半年的营收首次突破50亿大关，同比增长37.90%，净利润同比增长40.48%，全行业都在期待这个中国本土美妆企业在2024年营收突破百亿大关。

　　同时，2024年，韩束仍然在延续抖音的业绩“神话”，六度蝉联抖音美妆榜首，截至6月18日，品牌在抖音的GMV已超2023年全年，达到了33.58亿。

　　结合韩束母公司上美股份（2145.HK）2024年上半年财报看，集团上半年营收35亿元，同比增长120.7%，去年同期为15.87亿元。其中，韩束单品牌上半年营收29.27亿元。今年，我们或许可以见证抖音美妆的“新故事”以及又一个50亿级甚至60亿级国货品牌的诞生。

　　在这样两极分化的态势下，2024年的美妆行业的投融资变得更加“冷静”。

　　其中，定位高端的国货美妆毛戈平八年磨一剑，终于在今年结束之前，圆了上市梦，是为数不多的“热事件”。

　　整体上，投融资热度明显下降，国内美妆类投融资事件略高于国外，投资多转向产业链上游和细分赛道。如原料领域，合成生物学、重组胶原蛋白板块依旧是投资热门。

　　值得一提的是，重组胶原蛋白研发领军企业创健医疗于11月成功在新三板正式挂牌上市，成为继巨子生物、锦波生物上市后的重组胶原蛋白第三股。

　　延伸

　　在品牌端，美妆企业纷纷开始打起了“科技牌”。除了核心大单品的成分配方在不断升级之外，还积极开辟多元化赛道，如头皮护理、美容口服剂等品类顺势而起。

　　全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024-2025年中国头皮疗养行业发展趋势分析报告》数据显示，中国市场在护发产品领域也表现强劲，2023年市场规模已扩大至620.90亿元人民币，预计到2029年将有望达到817.80亿元。

　　在口服美容领域，国货品牌如伽美博士（福瑞达生物旗下品牌）、贝芙汀（贝泰妮旗下品牌）、美丽肌因（华熙生物旗下品牌）等本土品牌崛起，正为其所属企业开辟第二增长曲线。

　　此外，口服美容产品的消费场景得到成功拓宽，不再局限于特定时间和地点，传统的口服液、胶囊和片剂正逐渐被“零食化产品”所补充，如蓝莓胶原蛋白肽、酵素果冻等软糖型产品陆续出现。

　　在头皮护理领域中，功效需求的精细化成为核心趋势。消费者对护发产品的需求不再仅限于基础的去屑、防脱功能，而是开始追求丰盈蓬松、控油、柔软顺滑等更为细致的护理效果。

　　飞瓜数据显示，2024年1-11月仅在抖音平台上，洗发护发类目的销售额达到147.15亿元人民币，同比增长39.2%。在这一大类目下，增速最快的细分类目为免洗洗发喷雾，同比增长241.5%；和带有防脱、育发等功效型头皮护理产品，同比增长136.1%。

　　随着市场竞争的加剧，美妆品牌在下半场的竞争中更加注重精细耕作，深入细分领域，不断“卷成分”“卷功效”，以期在市场中占据一席之地。

　　同时，从财务数据看，美妆公司的营销费用占比依然高居不下。比如珀莱雅，2024年前三季度，珀莱雅的销售费用和研发费用分别为32.32亿元和1.42亿元。拉长时间来看，2020年至2023年，销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元。

　　又如刚刚港股上市的毛戈平，招股书显示2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，分别占其同期总收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。

　　对此，白云虎为2024年中国化妆品产业发展总结了四个“关键词”——总体增速放缓、头部效应聚焦、创新科研加速、品牌营销增强。

　　白云虎认为，今年美妆在科技方面大展身手，多起创新原料、独特成分等成功备案，是一种“加速”的表现。

　　至于营销，也越来越多地体现在对“品牌价值”的打造，特别是中国文化、东方美学等理念在品牌定位、包装设计等领域的应用。

　　“2025年将开启新一轮的周期，中国企业和品牌将加快产业创新和高质量发展，全面参与全球竞争的新赛道。”白云虎称。

　　未来，大数据、人工智能等技术的应用会全方位改造和提升美妆行业，包括产品研发、虚拟试妆、定制化产品时代的到来，和供应链管理的数字化、智能化。

　　可以预见的是，2025年美妆行业将继续在变革中前行，在挑战中成长。美妆企业必须把握市场脉动，紧跟消费者需求，同时拥抱科技创新，以实现可持续发展。