今年以来，国内乳制品消费就一直呈现弱复苏状态，而原奶供给虽面临过剩的情况却还在增长，这也使得公斤奶利润空间为国家奶牛产业技术体系记录以来首次进入负值，乳制品行业在2024年依旧感受到了疲态。

　　在消费放缓、供需失衡下，乳企们不得不寻找新的出路。走向B端市场，是诸多头部乳企共同的选择。蓝鲸新闻记者注意到，随着专业餐饮市场的快速增长，乳企希望在茶饮、烘焙等餐饮原料市场上找到新增量。此外，为进一步消化上游原奶，头部乳企还纷纷加入为商超自有品牌代工的行列中。

　　在独立乳业分析师宋亮看来，2025年乳制品消费或仍然保持低迷的状态。从市场的表现来看，企业仍然会比较内卷。而创新是摆脱内卷的唯一出路，出海是进一步加快国内产能向外释放的主要通道。

　　产能过剩“众生相”

　　供需严重失调是乳业遇冷的一大原因。

　　在需求端，尼尔森数据显示，2022年、2023年中国乳制品全渠道收入同比分别下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速同比下滑2.5%。

　　在需求端萎靡不振的情况下，在供给端，生产还在持续增长中。数据显示，2023年全国原奶产量达到了4197万吨，同比增长近7%，乳制品产量达到了3054.6万吨，同比增长3%，供给端和产量获得了双增长，2024年第一季度的牛奶产量同比增长5.1%。

　　导致的结果是龙头乳企大量原奶喷粉。

　　国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利的调研显示，2024年4-5月，龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨，约占收奶量25%。2024年6月底喷粉的生鲜乳下降到约0.8万吨/天，约占收奶量的11%，2024年生鲜乳过剩情况显著高于2023年。截至2024年6月，龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨。

　　宋亮表示，虽然将牛奶喷成粉能存储更长时间，但奶粉的整体销量相对于液态奶依然有限，缓解产能过剩的能力也有限。为了通过液态奶市场消化奶源，从去年开始，乳企之间的“价格战”变得很普遍，高端产品的利润率呈现明显下滑趋势。

　　北京市朝阳区某连锁超市的销售人员告诉蓝鲸新闻记者，同一款鲜奶的价格确实比前两年低。例如此前定价15.9元的三元72度鲜牛奶，实际售价已经低至9.9元（950毫升）；此前定价32元的三元极致有机鲜牛乳，实际售价已经低至22.9元（900毫升）。

　　由于刚需属性比白奶弱，消费疲软在酸奶领域更加明显。蓝鲸新闻记者此前走访北京多家商超发现，包括乐纯、吾岛在内的高价格带酸奶，减少了单品数量，或转而提供大包装、每100克更具性价比的产品。

　　从行业三季报也能看到，大部分乳企收入仍有不同程度的放缓，但经营情况在逐步好转。

　　三元股份业今年前三季度营收53.97亿元，同比减少11.96%；归母净利润1.03亿元，同比减少55.53%，相比半年报净利润40.69%的跌幅，盈利能力进一步下降。

　　2024年前三季度，天润乳业虽然保持盈利，但净利润大幅下滑，实现归母净利润约2227万元，同比大降84.37%。西部牧业业绩陷入亏损，前三季度实现营收7.02亿元，同比下降19.81%，净亏损4158.61万元，亏损同比扩大96.34%。

　　乳企争抢B端业务

　　乳品阶段性过剩，倒逼乳企更加重视B端这一隐形赛道，纷纷扎堆餐饮、烘焙赛道，寻找新的增长点。

　　今年5月，恒天然宣布改变公司战略方向，剥离全部或部分全球消费品业务，以求“更专注于原料和餐饮服务业务”。恒天然方面表示，通过专注于成为B2B营养乳制品的供应商，以及通过高性能的原料和餐饮服务渠道与客户密切合作，可以为恒天然进一步增加价值。

　　伊利股份在今年半年报业绩会上透露，目前伊利正在探讨建立单独的B端业务体系，来扩大B端业务。具体来看，伊利推出B端专业乳原料品牌伊利索非蜜斯，并与奈雪的茶、沪上阿姨、萨莉亚等连锁餐饮合作。此外，伊利亦深谙“联名之道”，旗下产品伊利脱脂纯牛奶与海底捞联手打造麻辣牛奶锅底“奶嘶锅”，安慕希与麦当劳联名推出软冰系列新品。

　　而蒙牛旗下专业餐饮品牌蒙牛专业乳品目前已与百胜中国、味多美、好利来、南城香等诸多企业建立合作。除了乳业双雄，还有雀巢、飞鹤等参与者。雀巢专业餐饮与茶颜悦色达成进一步战略合作，推出双方共创的全新基底乳产品“放心全脂牛奶”。飞鹤也借助西贝等餐饮连锁店进入到专业儿童餐业务。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，乳企纷纷进军B端餐饮渠道，主要是出于市场战略转型与拓展的考虑。在C端市场逐渐饱和的情况下，B端餐饮渠道为乳企提供了新的增长机会。餐饮行业对乳制品有一定的需求，能够为乳企带来稳定的销售来源，同时也为产品线的延伸和市场覆盖的扩大提供了机会。

　　但值得一提的是，餐饮业日子也并不好过。譬如，茶饮、咖啡市场9.9元价格战持续。另据各家财报，2023年，茶百道每单平均零售额从2022年的28.6元下降到27.4元。奈雪的茶订单平均销售额下降了13.7%，从2022年的34.3元降至29.6元。

　　与此同时，各大乳企也盯上了代工生意。比如奥乐齐超市的自有品牌常温奶，是由新希望乳业旗下的安徽新希望白帝乳业生产；山姆会员店自有品牌鲜奶和有机鲜奶则分别来自于蒙牛和蒙牛旗下的中国圣牧；盒马自有品牌鲜奶则主要来自于新希望乳企的琴牌，有机鲜奶则来自于农垦系统的华山牧乳业。

　　值得一提的是，超市、会员店等自有品牌乳制品售价整体偏低，因此为其代工生产的利润并不理想，还有可能存在与乳企原有品牌左右互搏的风险。过往这一工作大多是中小乳企的专利，为何现在头部乳企会放低身段参与其中？

　　有业内人士分析道，“由于下游乳制品消费恢复不及预期，上游的原奶需要及时消化，否则就需要喷粉储藏，那样一来乳企就要面临更大的亏损。B端利润很低，但好在需求量稳定且容易规模化。从去库存的角度，这是乳企现在必须争夺的市场。”

　　“随着线上红利逐渐消失，消费者更多要追求情绪价值、场景价值和个性化需求，而线下零售开始用极致的服务来拉扯消费者。这样一来，零售渠道的话语权在增强。上游加工企业在渠道端的绝对优势被打破，加上奶源产能严重过剩，都是零售商自有品牌涌现的重要条件。”宋亮补充道。

　　出海破“卷”

　　随着国内乳制品市场的竞争加剧，海外市场对乳企的吸引力正在快速上升。

　　伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长了10.1%。

　　蒙牛在海外市场亦表现亮眼，尤其是冰激凌业务。在2023年，其收购的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并在积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。当年，蒙牛冰淇淋业务营收60.3亿元，同比增长6.6%，其中海外市场增速在20%以上，国内则是拖累项。

　　两大乳业巨头是海外拓展的排头兵，其他乳企也在跟进。今年7月，澳优发布公告称，已收购荷兰Amalthea Group余下50%股份，进一步强化羊奶产业链竞争优势。当前，澳优旗下佳贝艾特在全球60多个国家及地区同步销售，已连续多年稳居"全球羊奶粉市场销量与销售额第一"。

　　在宋亮看来，由于国内市场已经阶段性饱和，卷得不能再卷了，（迫使乳企）不得不考虑海外市场，而不是说主动愿意出海，因为出海的风险、成本很高。“目前来说，乳企出海主要针对东南亚市场。毕竟东南亚市场跟我们有很多地方类似，同时也是我们最大的贸易国区域，且农食品加工产业相对落后。企业有机会输出产品、产能、技术。”

　　对于后市，宋亮认为，整体的乳制品消费或仍然保持低迷的状态，增长还需要时间。在这种环境下，势必要加快供应链调整、出海和国内产业结构调整。

　　宋亮认为，基本在明年五六月份以后，供求开始趋缓，国内生鲜乳价格会止跌企稳，呈现出小幅震荡回升的持续态势。