上海悦目业绩承诺难兑现

据界面报道，上海悦目要完成对赌的净利润并非易事。上海悦目承诺在2018、2019、2020三年归属母公司的净利润不低于4亿元、4.88亿元和5.9536亿元。

事实上，电商的利润相对较低。对比统一电商销售面膜为主的御家汇，虽然上海悦目的营业收入和净利润增速高于御家汇，但销售基数是低于御家汇的。如果参照御家汇电商的投入和产出平衡，上海悦目营业收入要大幅提高，更何况上海悦目的主要竞争对手御家汇近日即将登陆创业板，上市之后御泥坊必将加大电商投入，而国内的化妆品企业几乎都在加大面膜品类的研发和渠道投入，面膜在今后三年不会还是蓝海。这也难怪有业内人士预计第三年营业收入可能要超过30亿才能实现对赌的5.9536亿元净利润。

2015年、2016年和2017年1-10月，上海悦目通过包括天猫、唯品会、京东等主流平台在内的线上渠道产生的营业收入占其当期主营业务收入比重分别为96.98%、83.51%、87.65%，占比较高。其中，2016年线下渠道销售9395.65万元，2017年1-10月线下渠道销售8651.83万元。截至2017年10月31日，上海悦目共有线下体验店158家，其中自营店63家，经销商代理体验店95家，占比分别约为40%与60%，经销商代理体验店占比较高。此外线下还有169家分销代理商（可以给多家店供货）。

因2016年线下渠道销售额高于2017年1-10月销售，清扬君推测2017年新开店或关店，以及更换或新增的代理商的数量不大，在店铺和代理商不变的情况下，假如把169家分销商也当店铺来看，上海悦目拥有327家店，2017年平均每月每店销售28732.87元，每天每店销售957.76元。如果算上95家代理体验店和169家分销店的库存和陈列产品，实际销售的情况可能还要少。

面对高昂的租金、装修和人工成本，单一面膜品类为主开店难以生存，这或许是御泥坊多年来只开十多家店的理由。清扬君认为，目前单一品专卖店需要多元化的组合品类才能满足消费者的需求，才能提高销售成交的概率和客单价，最终达到品牌宣传和实现企业利润的长远目标。

上海悦目通过自营店及时了解消费需求和零售动态，并树立品牌形象和企业口碑，这值得提倡，但是如果借助资本和品牌的影响力，通过加盟的方式转嫁投资风险，合作伙伴如果不能长期稳定盈利，最终会影响企业声誉和发展。

国内化妆品企业资本市场受冷落 线上销售压力加大

2014年，当时全国市场份额占比最大的面膜品牌美即控股，以65.38亿港元（当时折合约51亿港元）的代价，被化妆品巨头欧莱雅收购并从港交所退市。此次上海悦目的价格，较之更胜一筹。

根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。

据《中国经营报》报道，在部分业内人士看来，如果此次交易完成，这意味着上海悦目将实现曲线上市的目的。整体来看，这些年来，国内化妆品企业在资本市场上的境遇很是“受冷落”。统计发现，截至2017年9月26日，整个A股上市也只有南风化工、广州浪奇、拉芳家化、上海家化、两面针等8家日化类企业。由于日化企业上市难的原因，不排除上海悦目将实现曲线上市的目的和需求。

英国咨询公司英敏特的数据显示，预计到 2019 年，中国的面膜市场将达到 130 亿元。公开报道显示，2014年，中国的面膜产品渗透率为39.6%，日本、韩国 、新加坡等地的渗透率都在60%以上，中国的面膜行业具有庞大增长潜力。高剑锋认为，面膜市场的蓬勃发展，来源于这个品类高毛利、高增长的特点。

2017年1月，面膜代工企业诺斯贝尔挂牌新三板，其招股书显示，诺斯贝尔与屈臣氏、妮维雅、佰草集、雅芳、曼秀雷敦等曾建立了OEM（原始设备制造商）合作关系，毛利率超过 30%。张红辉告诉记者，“面膜生产门槛很低，除少数大品牌外，很多品牌商都是直接找代工厂代加工，再进行注册、包装和上市。面膜的利润主要在渠道，品牌商赚得比工厂多，即由同一家代工厂生产的面膜，但是贴上的品牌不同，可能会有几十倍的差价。”

但是，在面膜市场高增长的背后，市场份额正在被不断分割。在北京从事化妆品代购生意的歪歪（化名）说，“在一线城市，其实更多消费者青睐于日韩欧美的品牌（不排除很大一部分来自于小红书和美妆公众号的种草），通过中国香港、韩国代购，单片面膜的价格没有比本土品牌面膜贵出多少，同时质量和效果可能更有保证。目前，在我这里来看，日本药妆品牌的面膜最为抢手，回购率较高。”此外，高剑锋表示，从本土品牌来看，美即、一叶子、百雀羚、御泥坊还有膜法世家等占据了前列的位置。但是，各家品牌其实压力不小，尤其是以电商起家的淘品牌。