从《镇魂》到《大江大河》，寒冬下东方明珠如何打造“超级聚集”
数娱梦工厂
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“今天是2019年1月11日，是一个特别有意思的日子。这是一个我们行业多么希望爱你依旧的年份，但很不幸的是，万物归一，一切好似都要从1起步。仅仅过去了一年多，为何会这样沧海桑田？大风起兮，大风止兮，我们这个行业经历了什么？”
在昨日由数娱梦工厂和东方明珠新媒体股份有限公司联合主办的娱见未来CETS2019中国文娱产业趋势峰会上，东方明珠总编辑戴钟伟在演讲开篇如是感慨。
就像《三体》里地球文明打造的1998艘星际战舰轻易就被三体人发射的状如“水滴”的宇宙探测器彻底摧毁，2018年的文娱产业，也遭遇了崔永元的“水滴”式冲击——税收规则的改变，一夜之间让文娱产业的公司从资本眼中的香饽饽变成了避之不及的原罪之身。据悲观人士估计，2019年因各种原因倒闭或收缩规模的影视公司将达到近万家。
寒冬之中，2018年刚刚将总体战略从“娱乐 ”升级为“智慧运营驱动文娱 ”的东方明珠，在多个内容领域拿到了颇为亮眼的成绩。除了年底热播的《大江大河》，2018上半年的《镇魂》《烈火如歌》也都是爆款之作。电影方面，则参与出品了《21克拉》《南极之恋》以及《春天的马拉松》等。
细细研究这些作品的运营之道，正能一窥东方明珠“智慧运营驱动文娱 ”核心战略下的内容IP战略路径，而戴钟伟的一句话更是精准简短：东方明珠的内容战略规划里，核心从来不是“超级剧集”，而是“超级聚集”。
从《镇魂》到《大江大河》，
寒冬中的亮眼成绩
作为传统媒体传播领域的话事人，这两年行业秩序的迅速变化戴钟伟的感受尤为强烈。
2017年，互联网自制能力的全面爆发使得整个内容传播的规则和秩序发生了历史性的迁移，这种降维打击给传统媒体造成巨大冲击的同时，对于内容生产者来说却是难得的机遇。
但到了2018年，平台联手限价、税收政策调整以及接下来互联网平台廉政风暴连带发生的市场银根收紧，让包括互联网平台在内的整个文娱市场都变得不太乐观。
行业降温重建之时，东方明珠在网剧、电视剧以及电影领域都取得了不俗战绩。上半年东方明珠旗下尚世影业参与出品的《烈火如歌》，凭借超80亿的播放量至今仍然占据上半年网剧播放量榜首之位。
而在世界杯火热进行的暑期，东方明珠旗下的五岸传播与合作伙伴时悦影视共同出品的小成本网剧《镇魂》，更是成功破圈，点击量超过30亿，“镇魂女孩”在当时更是与世界杯共同成为热议话题。
如今刚刚收官的《大江大河》，尚世影业同样是三大出品方之一。该剧在播出之时便引起多个年龄层的广泛讨论，以豆瓣8.9的高分成为现实主义题材的新标杆之作。
此外，2018年东方明珠还推出了《黄土高天》《你和我的倾城时光》等电视剧、《21克拉》《南极之恋》《曹操与杨修》《春天的马拉松》等电影作品。
超级剧集？不，是超级聚集
从多个领域入手打造优质内容背后，正符合东方明珠“智慧运营驱动文娱 ”的内容IP战略路径。在活动现场，戴钟伟以剧集为切入点详细介绍了东方明珠在内容IP领域的基本打法。
这两年，随着互联网自制能力的迅速加强，一个象征着互联网去电视化的词汇被创造出来并迅速普及，成为众多内容创作者的安身立命之本，这就是“超级剧集”。
而在东方明珠的内容规划里，核心从来不是“超级剧集”，而是“超级聚集”。
要想理解这一内容战略规划的核心，就要明白东方明珠的总体战略和业务构架。2018年，东方明珠的总体战略从2016年的“娱乐 ”，升级为 “智慧运营驱动文娱 ”。在新的战略中，“智慧运营”是手段，“文娱 ”是目的。
作为上海广播电视台下属统一的产业平台和资本平台，东方明珠的业务大大小小横跨了18个行业。既有线上以家庭大屏为核心的媒体网络渠道运营平台，也有线下以文化产业集聚区为特征的文娱产业消费场景，同时要拥有视频购物等直接面对C端客群的电商变现途径。
为了服务于公司总体战略，2018年年初东方明珠的事业群由14个正式整合为四大事业群，也就是目前东方明珠的四大核心业务：影视互娱事业群、媒体网络事业群、视频购物事业群以及文旅消费事业群。
“正是出于这样独特的企业基因，我们对内容IP的理解，就不是简单的从小说到影像，从制作到发行的单一产业变现，而是提出，我们要深刻认知自身的资源优势，从每一个可能的角度重新定义内容。”戴钟伟表示，影视互娱事业群在集团中的整体定位是整个公司的内容IP发动机。
这样的定位背后，有着两大深层次的解释维度。
首先，内容IP的发生不是单一和单向的，在文娱产业进入智慧运营时代的每一个产业链条，都可能成为新的超级内容的源发地。从东方明珠自身而言，横跨的18个行业，就是18个类型的内容IP产出温室大棚，内容IP是一个多元的概念。
其次，东方明珠着力培育和全力打造的内容IP一定是能够穿透多个文娱产业消费场景的，内容IP是打通文娱消费闭环的原动力。“在我们配置内容IP的资本、资金、资源时，首先着眼于内容IP的可持续开发价值。”戴钟伟强调。
显然，在“智慧运营驱动文娱 ”的核心战略下，东方明珠并不满足成为一家影视剧内容生产供应商。对于内容的定义和理解，这家文化集团公司的维度和角度也是相当多元。
《镇魂》，超级聚集效应的“核聚变”
实际上，“超级剧集”本质上就是通过内容IP的带动，使东方明珠文娱产业的运营，从原有的2B为主，向2B结合2C的产业模式转型。在这个过程中，使原有的内容生产完成从一轮变现向多轮变现、从一元价值向多元价值的升级。
这样的多渠道价值开发，对于拥有强大媒体网络以及视频购物渠道的东方明珠来说，路径的打通显然要比一般影视剧公司来得顺畅。
以《镇魂》为例。这部小成本网剧在上线之前并不起眼，也没有被看好，但上线后却极速爆红。在点击量每日刷新时，五岸传播的团队敏锐地发掘了爆款IP的延展价值，与东方明珠旗下的东方购物团队紧急策划，设计制作了《镇魂》的周边项链，除了在东方购物的手机APP平台上发售之外，还与SMG旗下的《上海电视》杂志协同，通过杂志的微信公众号售卖项链，短短几天销售额近50万。
50万看上去不是一个惊人的数字，但却是一次以内容IP打通东方明珠乃至SMG内部产业链的产品开发尝试，而这一案例仅仅联动了东方明珠的部分产业单元。
这次小小的尝试给了东方明珠一个重要启发，如果在内容IP投资制作之初，就能从东方明珠全产业链资源贯通协同的高度进行布局，整个局面也许会完全不一样——
如果在媒体网络宣发资源配置以及周边产品的开发上提前系统化布局，30亿的点击量的商品化转化规模也许会更突出；
如果游戏开发以及运营能够匹配开展，内容IP的即时流量就可能转化为用户粘性，沉淀在东方明珠自己的用户平台；
如果内容IP产品能够与其文旅消费深度嫁接，也许会催生更多基于内容IP的旅游线路产品，而如果内容IP的延续性和独特性能够推动文化地产的深度开发和整合运营，内容IP的边际效应和溢出效应就会成倍数十倍放大。
不奢望“超级剧集”的瞬间爆发拯救眼前的收入和利润，而是通过集团资源的“超级聚集”，从源头就设计好产业链的价值变现路径，构建起自身文娱产业各个环节之间的长线价值体系。
而在东方明珠的内容战略方针里，既有迪士尼围绕IP展开产业结构布局的影子，也依稀使人联想起亚马逊围绕用户需求聚合内容的战略路径。但戴钟伟认为，中国文娱产业环境的独特性决定了简单的照搬模仿都很难获得预期效果，东方明珠作为一家国有文化上市企业，会认真学习全球文娱产业的先进经验，但最重要的还是从自身实际出发，从社会需求入手，在文娱产业发展的进程中，踏踏实实做好一个又一个具体的内容生产项目，争取每个项目都能具备案例示范作用。“当我们自身的产业系统‘气血畅通’之后，各类合作伙伴自然就会理解我们，支持我们，成为我们‘超级聚集’的一环。”
正是因为这样的“超级聚集”，虽然当前文娱行业一片寒冬唱衰之声，戴钟伟却并不特别悲观。“冬天到了，春天还会远吗？经过去杠杆和去泡沫，在产业全新升级的背景下，东方明珠有更多的机会，会实现更多的可能。”
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