机构指出，近2个月社会消费品零售总额同比增速持续环比改善，高于市场预期。在当前弱复苏的宏观背景下，有明确增量方向以及相应的龙头公司所具有的竞争优势有望相比过去更有持续性。

　　核心逻辑

　　1.2024年，从社零上看终端消费表现比较平淡，1—10月社零总额同比+3.5%，其中线上+8.3%，推算线下+1.9%，具体品类中，如服装鞋帽+1.1%，化妆品+3.0%，金银珠宝-3.0%，家电+7.8%，家具+1.9%，汽车-1.5%，目前从整体来说，预估较为平淡的消费社零的“新常态”预计会持续若干个季度，但基于整体消费基本面的情况，经过2023—2024年资本市场的两年调整，目前对消费行业抱有乐观的态度，商贸零售与社会服务行业存在很好的可挖掘机会的空间。

　　2.情绪价值、性价比、服务成为消费三大趋势。1）情绪价值成为溢价的主要来源，消费需求从功能性向情绪价值转变是产业趋势，一切消费皆有情绪价值。多巴胺、娱乐与闲暇、强情感连接是情绪价值的主要供给模式。2）全球范围内，美日发达经济体自1990s后期普遍进入到平价消费时代，且性价比消费并非局限于短期的经济波动，而成为穿越经济波动周期的长期趋势。3）服务消费的占比大幅提升是经济和产业发展的客观规律，旅游是生活的空间交换，最适合提供情绪价值；渗透率仍会提升，趋势是精致化和更具性价比。

　　3.渠道变革进行时，格局改善先于需求回暖。1）供需生变阶段，商品流通体系大变革。对零售企业核心能力要求变化：从重视选址到对选品能力要求大幅提升。2）软折扣和硬折扣零售业态迎来快速发展阶段，传统零售积极调改与重组，有望困境反转。竞争格局改善先于需求回暖。3）资本开支放缓且融资收紧，部分行业格局改善。龙头追求盈利，谨慎投资，盈利能力和股东回报均提升。4）已经改善的细分赛道：线上零售、本地生活、OTA、生鲜零售、本地出行；具备格局改善潜力的赛道：酒店、咖啡、免税、餐饮。

　　4.跨境出海依旧是中长期方向，技术变革以及主题催化较多。1）跨境出海面临关税、汇率、海运等不确定性加剧。具有较强的品牌势能以及盈利能力的公司，转嫁部分关税风险的能力相对更高。美国业务占比相对较低的公司受关税影响相对较低。目前多数公司供应链在国内，但部分公司正积极推进海外供应链布局。2）板块主题催化较多。AI教育：AI赋能教育的过程即为替代人类脑力活动由简入繁的进程，细分需求产品相继落地。智能眼镜：AI智能眼镜是重要的产业趋势，眼镜公司率先受益。资产整合：社服零售板块多家企业经历了股东变更，存在资产整合预期，将优化结构、提升质量、改善经营。生育主题：促生育正常有望落地。

　　利好个股

　　海通证券指出，近期市场对并购重组和低PB关注度提升，建议积极关注此主线。面向2025年，看好零售板块在消费预期修复+调改变革期双重驱动下的业绩弹性，特别是龙头。A股推荐：小商品城、永辉超市、重庆百货，关注家家悦、红旗连锁、老凤祥、大商股份、王府井、登康口腔、珀莱雅、安克创新、赛维时代。H股推荐：美团-W、阿里巴巴-SW、名创优品，关注老铺黄金、巨子生物。

　　甬兴证券指出，维持商贸零售行业“增持”评级。关注一下主线：投资主线一：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢复。建议关注：永辉超市、名创优品、高鑫零售、重庆百货、小商品城、红旗连锁、家家悦。投资主线二：当前电商行业竞争格局逐步优化，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。投资主线三：2024年Q2以来黄金珠宝部分公司销售及业绩受金价扰动但长期来看，黄金新工艺驱动增长，考虑到当前主要上市公司估值仍具有较强安全边际，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。

　　本文内容精选自以下研报：

　　国泰君安《商贸零售及社会服务2025年年度投资策略：新内容、新技术、新渠道》

　　东吴证券《商社行业2025年年度策略：寻找自上而下有逻辑的突破》

　　甬兴证券《商贸零售行业周报：零售变革进行中，关注调改成效》

　　海通证券《关注零售行业并购重组主线》

　　国联证券《商贸零售行业研究：10月社零同比+4.8%，高于市场预期》