这两天，一则中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(下称茅台集团)申请注册“茅台国宴”商标(第3333017号)遭驳回的消息在网上沸沸扬扬，甚至有人将其归结为在9月11日大盘跌势下，茅台集团子公司贵州茅台(600519.SH)股价下挫4个多点的重要原因。

　　据21世纪经济报道记者实地采访了解，事实上，今年以来，对“国”字头的商标，茅台集团已经摒弃申请。早在2月，茅台集团就聘请了以《定位》理论享誉全球的里斯伙伴营销战略咨询公司(Ries& Partners Ltd。)作为该集团的战略顾问，并在今年启动了以“中国茅台”为核心的新的战略定位。

　　7月16日，21世纪经济报道记者从茅台镇返程至遵义市的高速路上，“中国茅台”的新企业形象广告牌迎面扑来。

　　目前，“国酒茅台”商标已于6月30日停用。茅台集团于2002年诉国家商评委，要求撤销其不予注册“茅台国宴”商标(第3333017号)的复审决定也被法院否定——今年3月，北京知识产权法院以该商标不予核准注册为由进行了一审判决。

　　里斯启动茅台战略新定位

　　今年6月，李保芳致信共青团中央书记处第一书记贺军科，表达了茅台集团公司对继续坚定做好“中国茅台国之栋梁”希望工程圆梦行动的愿望和继续履行社会责任的决心。“茅台与青基会的携手，是爱心与温暖的碰撞、责任与担当的同行、理念与价值观的契合，是企业联合公益力量参与精准扶贫的重要实践。”李保芳在信中写道。

　　“中国茅台已经连续8年携手青基会，面向全国资助大学生，特别是近三年共同推进脱贫攻坚三年公益计划，重点向‘三区三州’等脱贫难点地区倾斜，社会评价很好。”贺军科在复信中强调，“我们国家很大，在全国人民生活全面小康的同时，家庭困境青少年的总量仍不小。”

　　除了表决心，让李保芳动了给贺军科写亲笔信念头的还有一件“大事”：汇报茅台集团完成定位升级，拟将与中国青基会携手的公益项目更名为“中国茅台？国之栋梁”，此前，该项目一直叫“国酒茅台。国之栋梁”。

　　随后，在青海省海北藏族自治州西海镇西海镇希望工程圆梦行动2019脱贫攻坚公益计划现场，“中国茅台。国之栋梁”首次亮相。这是茅台集团启动新的战略新定位后第一次对外展示，首选了持续了8年的国内捐赠金额最大的捐资助学活动。

　　里斯伙伴营销战略咨询公司和茅台集团达成合作是在年初。2月，茅台集团第二次总经理办公会审议通过了《关于提请研究里斯战略定位咨询公司为茅台服务事宜的请示》的议题。

　　随后，里斯和茅台集团关于战略定位方面的具体合作内容一直未公开。彼时，备受争议“国酒茅台”商标成为了茅台集团推行行业竞合战略的绊脚石。

　　最终，茅台集团选择了弃掉多年沿用的“国酒”商标。

　　去年8月，贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并向国家商标标评审委员会及各相关方“表示诚挚歉意”。今年6月12日，李保芳对外表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

　　茅台的国际化之路

　　“国酒”标识已成过去时。茅台集团如何重建企业及产品形象？

　　企业定位和品牌紧密的联系在一起。

　　在刚结束的2019贵州内陆开放型经济试验区投资贸易洽谈会的高端制造论坛上，工信部规划司副司长何映昆明确指出，贵州制造在标准体系、关键技术、核心零部件等方面的话语权还比较弱。贵州的制造业要加快三个转变：从制造向创造，从速度向质量，从产品向品牌。

　　他认为，品牌是制造业高度发展的体现，是一个国家的名片，代表国家的整体形象。这方面茅台品牌对拉动行业发展已经起到了很大的作用。

　　但在全社会研发投入远低于全国平均水平的贵州，茅台集团如何在新的战略定位下通过自身努力，改造和升级品牌形象？

　　茅台集团内部人士告诉21世纪经济报道记者，从集团的定位来说，“中国茅台”是面向全球的新占位。“贵州茅台”的标识和说法更多是面向国内。

　　放弃国酒商标，被同行和专家们普遍认为“中国茅台”走出“国酒”纷争，体现了茅台集团更高的战略眼光和全球视野。今年，茅台集团总经理李静仁在由商务部和贵州省人民政府主办的第9届中国(贵州)国际酒博会上介绍，去年茅台集团组织开展了文化茅台。多彩贵州“一带一路”行等系列传播活动，推动新增12个“一带一路”沿线市场，茅台集团的海外营收同比增长27%，达历史最高值。更重要的是，茅台集团拟以文化为纽带，共建全球酒业朋友圈。

　　大国芬芳，不请自来。

　　9月9日，贵州酒博会开幕之际，法国酒业巨头、拥有酩悦香槟、轩尼诗等众多全球知名品牌的跨国酒企酩悦轩尼诗全球总裁飞利浦谢奥斯和执行副总裁让马克拉卡夫到访茅台。

　　李保芳说：“飞利浦谢奥斯先生的到访很有意义，你们主动谋求交流合作的态度值得我们学习。”贵州茅台今年突破万亿元市值时，李保芳对茅台的差距保持了清醒的头脑。如今面对国际同行，他再次表示，尽管在市值等指标上茅台已超越帝亚吉欧，但是茅台在企业治理的国际化水准以及跨文化的品牌传播方面，茅台与知名跨国酒企仍有差距。

　　在“中国茅台”的新定位框架下，茅台集团正迎来新的发展机遇。

　　飞利浦谢奥斯主动抛出合作橄榄枝。李保芳说，双方可以在北京、上海等大城市进行探索性的市场合作，看看中国白酒和西方洋酒一起进行市场合作会产生什么样的化学反应。飞利浦谢奥斯也表示，中国茅台和法国干邑、英国苏格兰威士忌都有非常厚重的酒文化。他提议茅台可以在国外有名的中餐厅提供茅台酒品鉴，让更多西方消费者感受到中国美食与茅台酒结合的妙处。

　　“不管是哪个国家的品牌，能走到一起畅谈合作或者促进文化交流都是非常好的事，特别是全球最知名的三大蒸馏酒在一起交流很有意义。如果需要的话，茅台可以发起这样的活动。”李保芳说。