2021中国私域营销白皮书

2020年，伴随着微信小程序生态的成熟和直播带货的兴起，私域流量成为了品牌营销领域广受关注的热门话题之一。在这一背景下，波士顿咨询公司（BCG）联合腾讯营销洞察（TMI）基于在私域方面的深入研究，发布了《抢滩私域新战场：2021中国私域营销白皮书》，为企业提供有益的洞察与指引，帮助更多企业发展私域流量并实现创收。

一、影响力急剧扩大的私域流量

在精细化营销的今天，私域流量正在成为品牌营销争夺战的重要资源。一些颇具前瞻性的企业，正在借助微信、品牌自营APP等平台，充分发挥私域流量的强大影响力，迅速、反复触达用户，将流量变现。

私域流量依托庞大的互联网用户群体，在线上线下渠道加速融合的背景下，以其渗透高、粘性强、易习惯等显著特点，俨然成为品牌影响消费者的重要路径。

相比公域，私域在维持品牌与消费者的关系上更加得心应手。而相较其他私域，品牌官方微信私域则在各环节均有较高渗透率。

二、私域消费者画像分析

基于腾讯营销大数据抽样分析及腾讯平台的消费者定量调研，白皮书对消费者在私域中的行为进行了刻画与细分，总结出了私域活跃人群的四大特征。

从价格敏感度、活跃程度两个维度出发，白皮书对私域群体进行了深度分析，将拥有不同行为特征的私域人群划分为五大类。其中，占比最多的是精明消费者。

三、私域运营模式探索与案例梳理

在私域群体中，不同品类的专业知识要求和消费金额与频次也存在着较大的差异。相对于汽车、房产等耐用消费品，时装、教育课程等品类的消费频次明显更高。

针对差异明显的消费者行为及消费心理，企业需要应用不同的私域流量运营模式加以适应，否则，将很难有效利用私域流量的资源实现真正的盈利。

在“兴趣同好”运营模式中，消费者更加注重产品颜值和KOL推荐，喜欢边看边买。白皮书选取了一些成功案例梳理分析，为还在观望中的企业提供新的发展思路。以服饰行业为例，FILA针对不同客群特点与需求，推送差异化的场景及购买链接，有效促进了购买转化。

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