乐歌股份（股票代码300729）主营业务为人体工学产品的研发、生产及销售，通过产品创新与组合为用户提供舒适、健康、安全和高效的人体工学家具产品。在办公环境，针对职场人群普遍存在的由低头、久坐造成的颈椎病、腰椎病及亚健康、慢性病风险，研制出可万向调节的电脑支架及可坐站交替的升降桌/台产品，同时提升用户的工作效率。

经过多年的发展与积累，乐歌股份已成为国内人体工学行业的领先企业，形成了覆盖市场调研、产品企划、研发设计、供应链管理、生产制造、渠道建设、品牌营销和售后服务的全价值链业务模式。公司“乐歌”品牌为“中国驰名商标”。乐歌股份为国家高新技术企业、浙江省专利示范企业。

一、乐歌股份产品营销模式：

1、按销售渠道来说境外线下的销售模式为：主要为ODM模式，客户主要为境外品牌商、零售商、批发商等，模式的特点是：中等毛利率、中等费用率、较低库存量。

2、境外线上销售模式为：自主品牌经营，进驻国外各大电商平台。

3、境内线下的销售模式为：自主品牌产品销售占比较高，与家电/电脑厂商、办公集成商等合作为主，特点是中等毛利率、中等费用率、中等库存量。

4、境内线上销售模式为：全部为自主品牌产品销售，M2C直销模式为主，线上分销为辅，特点是：高毛利率、高费用率、中等库存量。

二、乐歌股份的商业模式

乐歌股份目前已形成覆盖市场调研、产品企划、研发设计、供应链管理、生产制造、渠道建设、品牌营销和售后服务的全价值链业务模式。

通过各个部门与团队之间的相互配合和资源共享，围绕着人体工学应用、满足用户需求这一核心，结合信息化手段，乐歌股份将各个业务环节有效地实现了整合。在产品研发与企划阶段，乐歌股份组织团队运用大数据挖掘、语义分析等手段进行深入调研，充分了解用户的痛点和需求，把握市场方向，推出具有市场竞争力的产品。

在销售阶段，乐歌股份通过海内外大型展会、电商平台以及品牌经销商渠道向各类用户展示产品性能，在扩大乐歌股份影响力的同时，及时解答用户疑问，帮助用户选择最符合需求的产品，并能将用户最新的需求反馈给研发团队，及时捕捉国外市场最前沿的消费理念。在售后服务阶段，乐歌股份提供专业的运输、安装、调试服务以及合理退换货的售后服务机制，同时售后团队还会与用户保持沟通联系，及时将用户的体验和感受反馈给研发团队，不断改进产品。通过全价值链模式，乐歌股份实现了从传统制造企业向科技创新型的智能制造企业的转变，提升了乐歌股份对市场需求的反应速度和新品推出速度，构成了乐歌股份的核心竞争优势。

乐歌股份全价值链的布局形成了与国外同行相比的成本优势，可以通过对物料流和信息流的优化、对生产方式的调整以及对生产工艺的创新，加大成本把控。乐歌股份专门成立了生产制造部门联合技术研发部门以及模具中心组成的成本优化小组，每月定期召开成本优化会议，一方面生产制造部门从生产角度提出优化建议，经会议讨论通过后研发中心负责调整优化产品设计方案，设备研发人员和模具中心负责调整生产设备及模具；另一方面，技术研发部门在新品研发中坚持零部件标准化原则，对于不新增或少新增零部件的设计方案予以奖励，并通过成本优化会议听取生产制造部门的建议，从而更加优化设计，降低制造成本。

乐歌股份全价值链的布局形成了与国内同行相比的盈利能力优势，乐歌股份拥有从产品企划到终端消费者的完整价值链，占据了微笑曲线的两端，即附加值更高的设计和营销环节。乐歌股份在设计环节注重产品开发的功能性、创新性，能够满足并挖掘消费者的需求；乐歌股份在营销环节注重自主品牌推广和线上线下渠道建设，引导消费者的产品认知和应用需求，为乐歌股份带来较高的盈利能力。

三、乐歌股份的盈利能力

乐歌股份的业务规模不断扩大，销售收入稳步增长。2014至2016年度，营业收入的年均复合增长率为16.78%。同时随着业务规模的增长，乐歌股份的盈利能力持续增强。2014至2016年度，乐歌股份营业利润的年均复合增长率为41.09%，净利润的年均复合增长率为48.65%。

四、乐歌股份的主营业务增长动因

报告期内，乐歌股份主营业务收入呈较快增长趋势，主要原因如下：

（1）行业发展因素

乐歌股份主要从事人体工学家具产品的研发、生产及销售。随着人们对健康生活、高效办公、空间优化等消费升级需求的不断增长，人体工学家具产品的应用领域愈加宽广，产品种类愈加丰富，技术含量也越来越高，除广泛应用于日常工作和办公中，还逐渐应用于智慧城市、智能工厂、医疗、金融、IT、电竞等专业领域。乐歌股份凭借领先的市场地位、先进的研发与生产技术、全面的营销渠道和较高的品牌影响力，产品销售额稳步上升。

（2）产品线扩展因素

近年来乐歌股份不断地根据用户的需求和市场反馈进行产品的设计和研发，包括产品品类的横向拓展和产品细分领域的纵向延伸。报告期内乐歌股份的产品线不断拓展，在人体工学大屏支架产品保持稳定增长的同时，人体工学工作站系列产品不断扩充并呈现快速增长趋势，成为乐歌股份新的业务增长点。

在积极横向拓展产品品类的同时，乐歌股份持续针对不同的使用人群、场景、频次推出一系列纵向细分产品，以迎合不同类型客户的需求。

（3）市场拓展因素

乐歌股份通过搭建和完善全方位的销售渠道以加强市场拓展力度。

乐歌股份自2013年起大力拓展境外线上业务，相继进驻Amazon、eBay等电商平台。境外线上销售收入金额从2014年的3,159.35万元快速升至2016年的10,286.98万元，年均复合增长率达80.45%。

乐歌股份在境内线上渠道通过淘宝、京东等电商平台推广销售人体工学家具产品。境内线上销售收入金额从2014年的4,358.71万元升至2016年的6,985.54万元，年均复合增长率达26.60%。

此外，在境内线下渠道，乐歌股份积极建立与知名办公集成商及家电/电脑厂商的合作，采用集成、配套销售的模式推动销售；在境外线下渠道，乐歌股份在稳定与原有客户合作关系的同时也不断拓展新的高质量线下客户如BestBuy、Staples等知名乐歌股份。

（4）品牌推广因素

乐歌股份以品牌建设为核心，以设计创新及产品质量为根本，不断提升乐歌股份自有品牌的知名度。通过持续的品牌宣传和投入，“乐歌”品牌已获得了市场的广泛认同，品牌影响力的提升也一定程度上促进了收入的较快增长。

乐歌股份未来发展战略

乐歌股份将继续以“创新传统办公与生活方式”为使命，以“Health-Love-Care”为产品理念，以人体工学应用为技术核心，将先进制造业与信息技术相融合，通过产品创新与组合解决传统办公、生活中亚健康、低品质的困境，提升个人及家庭的办公效率和生活品质，发挥积极的社会效益。

乐歌股份将不断扩大在人体工学家具行业的影响力和市场占有率，横向和纵向发展乐歌股份的产品结构，围绕人口结构、生活场景，增加乐歌股份人体工学家具产品品类的同时，结合日常生活行为特征、应用频次，拓展乐歌股份已有产品的专业化应用，致力于成为国际知名的人体工学家具行业的领先企业。