奶粉新政实施 贝因美多方优势显现
2018-01-16 18:23:39
中金在线　　奶粉配方注册制度(下称“新政”)在2018年1月1日实施，而在新政落地期间，奶粉行业的一踌战在所难免，多数企业面临发展挑战。

　　作为高端品牌，贝因美(002570.sz)在配方注册数量、兼并收购、生产成本以及销售渠道等多个均取得领先于业内同行的优势，其正在突出重围，多重优势逐步显现。

　　赢在起跑线——贝因美是业内获得注册配方奶粉数量最多的企业

　　有专家预计，奶粉配方注册制度落地后，国内奶粉品牌总数将由3000多个减少到500多个，中小品牌退出所留下的市场空白，以及二胎政策实施后市场空间的快速扩大，对贝因美等传统著名品牌而言，却正是攻城略地的大好时机。

　　国家食品药品监督管理总局统计数据显示，截至2018年1月4日，国内外132家生产企业的989个配方完成注册。其中，境内生产企业95家，获准配方数为780个；境外生产企业37个，获准配方数为209个。其中贝因美凭借6家工厂拿下51个配方注册名额，成为注册配方奶粉数量最多的企业。而放眼整个行业，目前配方注册通过率不足四成。

　　由于未获得注册配方的企业将被扫地出局，因此获得奶粉注册配方的数量显然将成为各大厂家占领市场的重要武器。贝因美拿下最多数量的奶粉注册配方，相较于同行而言，至少已经赢在了起跑线上。昂首跻身“首批俱乐部”的贝因美还包揽了国家婴幼儿配方奶粉产品配方注册的0001号到0009号，证明了公司在业内领先的强大研发能力、严格的生产、检验和质量管控能力。

　　早布局、早发力——挖掘国内外资源 贝因美潜心专注研发和生产

　　显然，奶粉新政的实施，将使将促进整个奶粉行业的整合趋势，大品牌对小企业的兼并收购步伐也会加快。

　　然而，小企业被吞并的价值在于其持有的注册配方，但是小企业原有的落后产能也会成为大品牌收购后的负担，实际上行业兼并收购的门槛也会提高。在这一点上，贝因美不仅早就在国内挖掘优势资源，而且还加强了与国外同行的合作，在奶粉研发方面下足了功夫。

　　早在2015年，贝因美就出资1.17亿元收购敦化美丽健65%的股权，后者是一家集奶牛养殖、婴幼儿配方奶粉生产和销售于一体的企业，拥有1个婴幼儿配方乳粉工厂及2个奶牛养殖场，具有年生产婴幼儿配方乳粉万吨力。

　　此外，贝因美下属全资公司爱尔兰贝因美出资1000万欧元，认购中法(并购)基金开展对外投资。爱尔兰贝因美此次将认购基金A股份额2万股，用于直接或间接购买主要以法国及/或中国及小部分以德国和其他欧洲国家为其主营业地或主要活动地的，具备极高的成长潜力、价值创造潜力及国际化发展能力的中型未上市公司的股权。该基金作为贝因美产业链整合和产业扩张的平台，为公司的外延式扩张储备优质的项目资源，推动公司国际化战略发展，为公司营造新的利润增长点。

　　贝因美多年的精心布局终于发挥了它的效用。2017年11月30日下午，国家食药监总局在官网上公布了第26批配方奶粉注册信息名单。其中，贝因美红爱配方奶粉获得国家注册，这正是贝因美联合爱尔兰著名企业KERRY集团，针对当前国内婴幼儿易缺铁的问题开发研制的高端婴幼儿配方奶粉，是真正在爱尔兰制造、具备欧盟标准先进的生产制造工艺、100%爱尔兰原装原罐进口的婴幼儿配方奶粉。

　　另外，贝因美也在今年10月底完成收购美国生命科技公司SCL的100%股权的交割。未来这一技术将会为亲子母婴、优生优育等贝因美的基础业务上提供关键技术支撑。

　　高端品牌优势明显——贝因美做好充分准备迎接新的市撤境

　　奶粉的成本大概包括原材料成本、生产设备成本、保鲜运输成本与配方研发成本等，且不说通货膨胀导致了这些原有成本跟随物价水涨船高，以及消费者越来越挑剔的目光对奶粉企业提出了更高的要求，奶粉新政更是对奶粉行业的成本快速增加，对于中小品牌来说，这将是它们难以承受的。

　　业内人士分析，奶粉新政要求每个工厂最多只能生产3个品牌的9个系列，这与原来一个工厂生产众多品牌奶粉的形式大不相同，随着品牌的大幅减少，单个工厂的产能将会急速下滑，生产成本将会极大地提高。此外，国家将对奶粉行业执行更加严厉的监管，奶粉企业如果出现质量问题将会被取消配方注册证，这对企业的研发力量、技术力量和质量保证能力将是一大考验。

　　新政落地后的奶粉行业，各家企业将迎来与之前大为不同的市撤境。作为国产奶粉中的高端品牌，贝因美已经做好了迎接各种挑战的准备。

　　首先，贝因美旗下拥有多家生产工厂，其自主生产模式的生产按照“市场预测”和“订单方式”相结合的模式进行组织，公司自身强大的销售能力就足以使得工厂提高产能利用率，尽可能地发挥规模效应。贝因美披露的2017年三季度报告显示，前三季度公司总收入同比增长9.67%，而营业成本同比下降4.8%。

　　此外，正如前文所述，贝因美在研发和生产方面已经做好了技术储备，同时通过与国外品牌的强强联合，掌握行业高端资源，这也是其后续抢夺市场份额的强大后盾。

　　创新多方渠道——总承销模式助力转型成功 线上平台妈妈购成新的利润增长点

　　当前，奶粉企业越来越重视线上渠道的开发，除了传统的京东、天猫等几大综合电商，企业开发自有的专属品牌电商，也是趋势之一，这不仅有利于品牌自身产品的销售，也有利于集合优势资源，向消费者集中提供相关产品。

　　贝因美在业内首创总承销模式。这种模式由一个总承销商将负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广，该模式将突破传统渠道模式的区域限制，规范市场次序，有利于贝因美推动新产品的快速下沉，以抢占新政下的空白市常

　　通过引入总承销商，一方面可以把抢占市场的大部分任务交给资产更轻、市场反应更快、特定营销渠道经验更丰富的总承销商去完成；另一方面，通过构建不同维度的总承销商组合，提前锁定了部分销售业绩，降低了运营成本和经营风险。

　　2017年双十一，贝因美天猫旗舰店实现粉丝数量突破70万、注册配方奶粉销量第一、单店销售总额破亿元，并蝉联“双11”天猫全网奶粉销量榜单冠军。销量的突破验证历经坎坷的贝因美正在重拾形象，重新赢回消费者的青睐，企业正走在转型成功的道路上。

　　贝因美在战略布局线上多平台销售模式的同时，还打造了自己的开放式电商平台——妈妈购，借力其25年累积下的海量用户数据库，妈妈购有望在未来成为贝因美新的增长点。目前，妈妈购平台的客单价已经超越天猫。

　　对于获客成本越来越高的线上渠道，其增速逐渐放缓，不过贝因美凭借多年的沉淀已经在线上渠道已经牢牢占领了市场份额，随着线上线下渠道的进一步融合，渠道优势将成为贝因美抢食市场蛋糕的又一重要武器。