大型电商平台的强大流量确实为强势品牌带来了庞大的订单量，“双11”狂欢过后，商家应该正使出洪荒之力完成接下来的物流、配送、安装等售后工作。11月11日零点18分，来自顾家家居天猫旗舰店的沙发被送达山东济南市的一消费者家中并完成核销，创大件家具行业配送极速纪录。不过，繁荣的销售数据，却让人不禁联想到之前媒体曝出的刷单丑闻。
　　刷单，是冲高销量的不二法宝。2016年“双11”期间，电商平台规定同一个账户只能在同一个品类刷一个订单，做假单的比例大大减少，但因为对订单总金额没有限制，一个账户可以刷5000，也可以是1万、10万、100万、1000万，一下拍十件二十件产品，销售数据飙升也就不足为奇了。
　　TATA木门董事长吴晨曦表示，判断一个品牌是不是刷单了，最简单的方法就是看客户数量，交易总额除以订单量，就可以看出平均单值是多少。“像我们销售总额2亿多元，平均单值7000多元比较正常，卖门的哪有平均一个客单值可以做到10万?”业内有人提出，如果要消除人们对于家居企业“双11”刷单的怀疑，各品牌不妨在公布当日成交额的同时，也公布成交订单数。
　　即使不考虑刷单的因素，“双11”也并非表象那么繁荣。一位不愿透露姓名的业内人士向北京商报记者揭露了繁华的“双11”背后的真相：首先，破亿元的销售额并非“双11”那天24小时内创造出的业绩，在“双11”之前，各大品牌都以预售、领券等方式进行了蓄水，在“双11”当天通过电商平台交款，算做当天的销售额，时间长达两三个月;其次，打着线上线下融合的旗号，将全国所有线下的订单转移到网上成交，从而拉高“双11”的业绩;第三，通过提前预售的方式，以低价、送礼等方式透支未来销售，让消费者在“双11”下单，搭上之后三四个月甚至半年时间来消化。
　　失控的江湖
　　家居圈内流传着一个关于“双11”的小笑话：“双11”当天，一个品牌计划报出1个亿的销售额，后来看竞争对手销售突破1.5亿，立马将目标调为2个亿。在电商平台拒绝刷单的严格规则下，依然有人铤而走险。
　　无论是虚造的数据，还是那些诚实的厂商，在“双11”的狂欢中，都曾付出高销售额换来超低利润的代价。不管企业用什么手段实现销售额，都得进平台的账户;一旦进了平台的账户，就得给平台提几个点的费用。除此之外，此前的各种宣传、蓄客、奖品等都需要花钱，有的品牌为了抢夺“双11”开始前几分钟或一个小时销售数据上榜的机会，以跳楼价吸引前100名或1000名顾客交款，不惜成本换来的是卖得越多赔得越多。
　　为什么一看就不划算的买卖，还有那么多品牌，带着深夜不睡觉的疲劳，顶着被揭穿的风险，义无反顾地去做出好看的数据呢?答案显然在“双11”的影响力上：只要上了“双11”的销售排行榜 ，企业的名气就大大增强了。以PINGO国际为例，此前在大众乃至媒体面前都知之甚少，如今借助“双11”一下子成了家装品类冠军，一夜之间成为行业内外的明星。当各种广告投放都无法带来一夜成名的效果之时，通过造出庞大的销售额，借助“双11”的超强关注度，打响自己的品牌，相当于做了一次无比成功的广告营销。
　　“吹牛用交税吗?”大信橱柜董事长庞学元直言，家居江湖失控，源于造假者得不到任何惩罚：“如果税务部门出一条临时措施，谁宣布销售多少，就按这个额度缴税，保证就没有那么多吓人的数字了。”