证券代码：001209 证券简称：洪兴股份

广东洪兴实业股份有限公司

投资者关系活动记录表

编号：2022-003

√特定对象调研 □分析师会议

□媒体采访 □业绩说明会

投资者关系活动类别 □新闻发布会 □路演活动

□现场参观

□其他 （请文字说明其他活动内容）

交银施罗德基金经理，余李平

参与单位名称及人员 交银施罗德消费分析师，高逸云

交银施罗德固收分析师，王丽婧

姓名 申万宏源纺服首席分析师，王立平

申万宏源纺服高级分析师，求佳峰

时间 2022 年 6 月 22 日 17：00-18:00

地点 电话会议

上市公司接待人员姓名 董事长：郭梧文；

董事、董秘兼财务总监：刘根祥；

交流要点：

1）2021 年 9 月定制未来 3 年发展战略：专注于家居服，
所有战略基于品牌、产品、渠道。主打芬腾品牌，巩固其
在家居服行业的领导者地位，并拓充内衣产品品类。

2）品牌矩阵：对 5 个品牌重新定位，各自发展。①芬腾为
核心品牌，接下来将拓展文胸、内裤、保暖、轻运动等品
类。②玛伦萨，定位中高端专业家居服品牌，受众为精致
投资者关系活动主要 女性，将家居服进行细分，挖掘家居服细分生活场景。③
内容介绍 芬腾可安，专注于贴身衣物，主要产品是内裤、袜子和打
底衣物。④千线艺，改为专业儿童内衣品牌，目标中大童
内衣市场。⑤FAVO HOME 为年轻一代的居家生活方式一站
式品牌，产品包括服饰、生活百货、家具摆件等。

3）渠道：目前线上/线下占比 70%/30%，线上以传统电商
为主，目前直播和跨境电商规模较小，但直播的增速快于
其他业务。

Q&A
Q：不同品牌的定位、战略规划和目标？

A：5 月 31 日开始，芬腾品牌在全国 100 多个城市做了大
规模、密集的传播，重点推的概念是“不上班就穿芬腾” 、“中国家居服首股上市品牌”。中国大内衣行业发展30年，尚未形成家居服强势消费品牌，洪兴股份是家居服行业第一个上市企业，市场规模和品牌影响力领先，需要让更多消费者接触家居服品类。此外，近几年疫情影响了消费习惯和生活习惯改变，居家变多，对家居服的消费认知提升。不同品牌的定位：

①芬腾为核心品牌，接下来将拓展文胸、内裤、保暖、轻运动等品类，让其在线下能独立支撑门店，形成连带，线上则进行多平台覆盖，接下来在天猫侧重进行产品渗透，让其形成内衣多品类品牌。②玛伦萨，定位中高端专业家居服品牌，受众为精致女性，将家居服进行细分，挖掘家居服细分生活场景。③芬腾可安，专注于贴身衣物，主要产品是内裤、袜子和打底衣物。④千线艺，改为专业儿童内衣品牌，目标中大童内衣市场。⑤FAVO HOME 为年轻一代的居家生活方式一站式品牌，独立门店主要在一二线城市的购物中心，产品包括服饰、生活百货、家具摆件等，既是产品的品牌，也是连锁门店的品牌。

公司于 2021 年 9 月定制了未来 3 年发展战略：专注
于家居服，所有战略基于品牌、产品、渠道。主打芬腾品牌，巩固其在家居服行业的领导者地位，并拓充内衣产品。如何稳固龙头地位？
在全部内衣品类中，家居服的特点一是和睡眠、健康相关，后续会在睡眠概念上强化，另一个特点是时尚性较强。公司通过定位“睡眠健康+时尚性”，稳固家居服品类第一的地位。此外，公司会不断拓展产品品类，通过全品类支撑门店，家居服、文胸均为内衣品类，可以在消费者心智中做品类延伸，同时提升毛利率。
Q：各渠道的营销？
A：公司在微博、抖音和小红书做持续宣传和推广，目前推广国潮家居服，公司今年和省标准协会共同推出了“五好”高品质家居服标准：舒适、亲肤、环保、耐用、透气，线上传播主要围绕这些进行。另外，进行了终端门店的形象升级，目前在全国已开设 20 多家直营店铺，推广第 6 代新形象。传统电商平台方面主要做爆品的宣传和推广，做消费者引流，如功能性的产品推广（睡眠系列、抗静电系列、新型速干系列等）。
Q：近期公司的变化？
A：主要在品牌、渠道和供应链方面。
1）品牌：对 5 个品牌重新定位，让其在各自赛道上独立发展，不内耗。

2）渠道：线上重点发力直播和跨境电商，打造直播团队，线下重点开拓芬腾专柜渠道和门店形象改造。
3）供应链：21 年开设了一个织造生产线，有助于降低成本和提升产品品质。
Q：家居服品牌如何可以占领消费者心智？
A：之前没有专业家居服品牌做消费者心智的大传播，芬腾为行业首次。首先需要同消费者站在一起，说与消费者同频的话，引起共鸣。公司的分众广告大部分投放在商业写字楼和城市公寓，倡导劳逸结合，不上班的时候，享受舒适生活。
在品牌认可方面，由于目前亚健康、有睡眠问题的人较多，公司下一步将重点打造健康睡眠和时尚外穿，是内衣行业其他品类不具备的。
Q：家居服市场规模？公司相较于竞争对手的优势？
A：据统计，家居服市场规模千亿，内衣产业是汕头的第一大产业，中国 80%的家居服产量在汕头。
公司的竞争优势：①供应链能力。具备成本优势、研发和时尚创新能力以及柔性供应链的反应速度。②渠道布局。Q：公司产品方面的规划？
A：1）发力产品的功能性：功能性面料，如助眠系列、抗静电系列、透湿速干系列等。2）产品外观创新：推出汉服系列家居服，近两年和多个知名的 IP 合作（Line Friends、敦煌博物馆、米菲兔等），吸引年轻消费者。
Q：家居服市场的竞争格局？
A：中国家居服行业较为分散，据统计，华歌尔集团最高占日本内衣市场的 40%，维密最高占美国内衣市场的 15%-20%，而中国内衣市场中营收规模最大的品牌占比不足 1%。竞争无序，格局分散，品牌可能从两端切入：1）掌控供应链，取得定价话语权。2）渠道：电商平台对品牌的认可度、品牌的销售占比越高，话语权越高，越能享受流量分配。洪兴的特点在于家居服占比超 80%，同内衣行业公司的品类差异大，多品类未来可以形成连带效应。
Q：公司产品是否同竞品有明显的差异性？
A：服装产品一半来自于产品本身，一半来自于消费者心理感受。芬腾的面料、工艺水平、风格设计在国内是首屈一指的，品牌知名度和消费者信任度高。
Q：未来品牌方面的发展侧重点？
A：5 个品牌均不是新创品牌，未来要在每个品牌内部进行产品结构优化，在各自赛道发展，但目前首先是将芬腾品牌进一步扩大，形成绝对竞争。


Q：今年预期增长目标？

A：公司力争在未来三年，整体的营收规模能在 2021 年基
础上实现翻倍。

Q：唯品会渠道是否有特供款？

A：每个渠道均有专属产品，线上和线下渠道的产品不同。
线上以天猫、唯品为代表，两个平台也各自有专属产品，
并由不同的研发团队、不同的销售子公司负责。会根据当
年的营销计划安排新产品，不是库存老货。

Q：每个平台的加价倍率？

A：综合加价倍率是 3-5 倍。

Q：21 年综合毛利率下降的原因？

A：主要原因是原材料成本上升，印染环节的环保要求严
格，印染企业减产导致供给不足，且棉纱价格上涨，在公
司相对固定的销售价格体系下毛利水平下降。

Q：今年毛利率和净利率的展望？

A：仍然有压力，且 4-5 月份线下冲击比较大，但行业上半
年/下半年销售占比约 30%/70%，对下半年秋冬季产品销售
有信心。

Q：线上平台的消费者入口情况？

A：新客占比有提升，天猫、唯品会平台和百度中“芬

腾”和“芬腾家居服”搜索的量有所提升。

Q：拼多多平台的销售占比？

A：进入时间较短，占比为个位数。

Q：分众广告主要受众为白领，而在唯品会和拼多多渠道
发力，两者是否存在定位不一致？

A：芬腾做线上线下全渠道，分众广告是做芬腾品牌的出
圈传播，使线下门店收益，芬腾大量的网点布局在居民楼、
社区附近。线上目前核心渠道是天猫、唯品会、抖音、京
东，唯品会主打正品低价，主要消费群体是一二三线城市。

附件清单（如有） 无

日期 2022 年 6 月 22 日