五粮液系列酒目标明年100亿，李曙光白酒大王回归的第二战场？

2017-06-22 22:58

2017年，对于五粮液来说，开启了二次创业、对标先进的新征程。从目前透露出来的信息来看，华东市场与系列酒是五粮液的两大重要看点。

因为五粮液高层再度明确：十三五末，大系列酒（包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等）要实现销售规模200亿，在中长期规划中，五粮液与五粮系的销售收入将以1：1作为主要目标，实现五粮液与五粮系产品的双驱战略。而在2018年，大系列酒版块要实现百亿目标。

从目前来看，百亿目标中，宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司占据着最重的任务。2017年、2018年乃至更远的时间里，五粮液系列酒将如何布局，将走向何处，是业内关注的焦点。

6月21日，微酒记者前往宜宾五粮液股份公司，对该问题进行深度采访，揭开五粮液系列酒的下一站。

01 铁腕梳理与优质引进并重

五粮液系列酒公司，肩负着管理总经销商品牌的重任，于是其一言一行备受关注。

2015年10月17日，股份公司子公司五粮液系列酒营销公司正式挂牌，其对总经销品牌的梳理没有停留。

据微酒记者采访获悉，2016年至今，系列酒公司已经清理退出18个总经销品牌，近2000余个条码。

“从营销公司成立至今，大概清理了近一半的条码。”相关人员向微酒记者介绍道。

然而，在系列酒公司看来，其目的并未达到。

“在清理总经销品牌的道路上，我们没有数量上的目标，只有一个目的。那就是通过制度化的管理，按标准严格减少不合规品牌数量，达到净化系列酒环境的目的。只有净化环境了，我们才能吸引更多的优质总经销商进入系列酒队伍。才能帮助每一个总经销品牌商做大自己的事业。”系列酒公司总经理徐强向微酒记者介绍道。

为此，6月6日，公司下发《关于严肃经销协议有效执行的通知》（具体文件见附件）。

在徐强看来，净化环境的目的是为了引进优质、有能力的酒商进入。“只有把投机商清理出去，把规则、制度落到实处，优质酒商才愿意进来，真正达到强强联合。”

而在引进数量上，依然没有目标，只有开发少于清退与进来一个做好一个的目的。

为了确保进来一个成就一个，去年，系列酒公司对总经销品牌实行了7级管理制度，不同等级，对应不同经营状况的品牌，给予不同力度的资源倾斜。

“在系列酒的规划中，我们要打造1个20亿品牌，2到3个10亿品牌和5到10个1亿品牌。这样的目标必须是厂商共同努力的结果。”徐强介绍道。

02 1+4产品矩阵满足消费者欲望

在系列酒板块中，自营是另外一个重中之重。在系列酒公司的规划中，到十三五末，自营与总经销商品牌的销量占比应该为1：1

采访中，徐强认为目前系列酒公司定位非常明确，就是要做同价位性价比最高的产品。而该定位适用于总经销及自营品牌。

这样的压力，对于自营品牌来说是巨大的。据悉，今年，系列酒公司刚刚确定了1+4的系列酒自营品牌矩阵。

1指绵柔尖庄，4则指定位于次高端价位的五粮人家和友酒，定位于中低端的百家宴以及创新类产品火爆。“目前绵柔尖庄和五粮人家已经面市，其他三款正在快速推进中。” “每一个品牌都有着不同的定位，他们同样必须成为同价位中性价比最高的产品。”徐强表示。

在自营产品中，绵柔尖庄无疑被放在了最核心的位置上。系列酒公司更是主动提出了百亿尖庄的长期目标。

而根据中短期规划，绵柔尖庄将在2017年实现在山东、河南市场亿元的目标。“在今年亿元省之后，2018年，我们将启动亿元市、千万县建设工程。”徐强表示。

对于自营产品来说，其价格定位与地方酒企产生着直接冲突，在徐强看来，五粮液系列酒没有竞争者，只有标兵。“我们与其他深入终端进行推广的品牌相比差距很大，没有任何资格以大公司、大品牌自居，唯有学习学习再学习。”

“系列酒公司在人员数量上是无法与其他酒企相抗衡的，我们需要通过自身的服务来发挥各地优质经销商的力量，以推进市场的发展。”相关人士介绍道。

在公司看来，百亿尖庄的实现一定是建立在最大程度发挥厂商共同积极性的基础上的，混改平台的搭建，首先应该是从尖庄开始。

除了发挥经销商积极性外，徐强认为，五粮液系列酒还必须给消费者和商家创造价值，而这个价值聚焦将在“真”字上。

“品质真、价格真和服务真是我们明确的工作重点，品质是五粮液赖以成为酒业大王的基础，价格方面，我们与竞品相比，定位于提供最具性价比的产品，服务这块，我们正在通过不断完善执行力等使得酒商及消费者都满意。”

在徐强看来，这三个真，不仅仅是各大品牌不断发展以及实现目标的手段，更是体现了五粮液作为一个大企业的社会责任感与担当。如果做到这三个真，无论是从市场上还是从影响力上来看，系列酒的未来空间都是巨大的。

值得一提的是，系列酒公司提出，无论是品质、价格还是服务上的真，核心是要满足消费者的欲望而非需求，这相对于普通意义上的产品功能，将五粮液系列酒的定位拉升到了另一个档次，以快消品的身份打造服务业的功能。在他们看来，欲望代表着人的心智，是更深层次的需求。打动了心才能长期跟你走。而要想打动人心，最关键点就是真。“现在社会，什么最宝贵，或许就是‘真’字了。”相关人士感叹道。

03 记者手记 五粮液系列酒的痛与重塑

在办公室外等候采访的过程中，徐强办公室酒商人来人往，络绎不绝。一度传来激烈的争吵声。争吵中，微酒记者清晰的听到某很有背景的名酒商大声说着要找某某领导。徐强硬性的回复：你找谁都没用，我们只按制度、标准说话。

这样的争论在五粮液系列酒公司中应该并不罕见，也折射出了系列酒公司坚决变革的决心所在。

一年多后，再次走进系列酒公司，更清晰的对这家子公司有了新的了解

定位更明确：做同价位性价比最高的系列酒；
价值更聚焦：希望通过三个“真”字打动消费者心智。（品质真、价格真和服务真）；
手段更坚决：优化总经销模式，净化环境，为客户创造真正价值。
在徐强看来，2017年，系列酒公司目前情况是时间过半，任务过半，这一年的工作重心是布局与净化，2018年实现百亿。