武有硬科技，文有大旅游。硬科技大会最近如火如荼，现在来说说大西安的旅游。
西安作为十三朝故都，旅游资源丰富的不胜枚举。今年国庆长假，来西安游玩的人次继续火爆增长，消费金额也是连续多年来又创新高，让西安这座全国旅游资源丰富的城市再上台阶。说起西安旅游，你会想到不少西安的美景美食，而东西君这次说的西安旅游则是一家在深交所挂牌的上市公司——西安旅游（000610）。
西安旅游作为西安本地知名的上市公司，背靠西安旅游集团这棵大树，“乘凉”自然方便，可以说就是享受着“吃喝玩乐”一条龙服务。然而，近年来业绩却萎靡不振，每况愈下。为何20多年的老牌旅游上市公司，却走得如此艰难？
20年老牌旅游上市公司 如今“主业”靠理财苦撑
西安旅游作为一家以旅游业为主、多元化经营的国有控股大型旅游企业，1993年设立，1996年上市，经过多年经营，已经在西安及周边构建起完整的“吃住行游购娱”旅游产业链。在官网上，西安旅游是“一家具有六十多年历史，以旅游服务业为主，多元化经营的国有控股旅游企业。”
西安旅游曾经是西北最知名的旅游类上市公司。不过，近年来，西安旅游的经营业绩并不理想，东西君查询数据发现，其业绩从2012年开始走下坡路。
财务数据显示，2012、2013年公司分别实现净利润2112.24万元、857.02万元，同比下降23.29%、59.43%；2014年亏损更是达到2086.18万元；2015年、2016年公司虽然实现扭亏为盈，净利润分别达1082.49万元和1071.33万元，但主要得益于收到拆迁补偿收入、政府补助收入以及投资理财收益增加等综合影响所致。
今年前三季度更是亏损1182万！
10月27日，西安旅游发布2017年三季报称，公司2017年1-9月实现营业收入5.39亿元，同比下降5.62%；景点及旅游行业平均营业收入增长率为18.31%；归属于上市公司股东的净利润-1182.39万元，同比下降804.63%，景点及旅游行业平均净利润增长率为17.40%，公司每股收益为-0.05元。
看来，理财收益已经成为西安旅游维持业绩的“救命稻草”，旅游主业对净利润的贡献却几乎“微不足道”了。主业逐渐边缘化，西安旅游如何对得起头顶上的“旅游”两字。
业绩亏损 高管们薪酬却翻倍增长
东西君注意到，西安旅游业绩亏损，可高管们薪酬却翻倍增长。
该公司近期发布的2017年半年度业绩预告显示，报告期内实现营业收入3.12 亿元，同比去年降低13.5%；归母净利亏损726.73 万元，同比下滑296.33%。公司表示，较上年同期利润减少，报告期内公司收入下降主要系：旅行社收入较去年同期减少11.94%所致。归母净利大幅下滑主要系：理财收益较去年减少1088.9 万元，减幅达53.87%所致。
然而，在继续查阅半年财报时，让东西君下巴几乎都要掉下来得是，在“关键管理人员报酬”一项，2017年上半年本期发生额为2,273,973元，而上期发生额也就是2016年上半年却只有1,128,354元。从112万元暴涨到227万元，“管理人员”薪酬翻一倍！翻一倍！翻一倍！
请注意，这是在营收减少、净利润大幅下滑的事实下，“管理人员”薪酬却实现了逆势暴涨。这实在是颠覆了东西君的人生常识，因为我们只知道，做上市公司的管理其实与业务员、快递小哥一样，干得好干得多才拿得多，哪有活干砸了工资反而翻倍的道理，背后原因，让人难以理解。
那么，西安旅游的高管年薪几何？2016年年报高管薪酬显示，公司董事长54.25万元，副董事长、总经理 22.99万元，副总经理35.08万元，副总经理28.24万元，财务总监、董秘均为31.78万元等，同时，不少高管持有数万股股份。
鉴宝“金饭碗” 个个声名灌耳
单说西安旅游旗下，旅行社有西安中旅、西安海外旅游，住宿有西旅新光华酒店、关中客栈等，休闲有渭水园温泉度假村等，实业有西安草堂奥特莱斯购物广场等。
“旅游业务涵盖”吃、住、行、游、购、娱“旅游六大要素，经营业务涉及旅行社、餐饮、宾馆、娱乐、旅游服务、旅游交通、景区开发、房地产开发、能源开发等多个领域”。
更重要的是其背靠西安旅游集团这课大树，西安旅游集团旗下不仅有西安旅游（SZ000610）和西安饮食（SZ000721）两家上市平台，还囊括西安野生动物园、钟楼饭店、金花饭店、西京国际酒店、永宁宫、常宁宫，以及春发生、老孙家、德发长、西安饭庄等几乎西安所有的老字号饭店。可以说，西安旅游集团基本打造了本地旅游市场的全产业链。
可是，为何背靠西安旅游集团众多优质资源，西安旅游手握好牌，却打出亏损的牌局？
从经营数据来看，亏损牌局似乎已经注定。东西君注意到，西安旅游真正能带来收入的主业包括旅行社和酒店两大板块，可近年来增长较为疲软，今年上半年，收入在下滑。而砍下最致命一刀的则是，占主营业务收入比例九成多的旅行社，毛利率只有3%左右。上半年，旅行社收入2.8亿盈利27万，投资公司盈利265万，但酒店业务、奥特莱斯项目等亏损698万元。
对于西安旅游面对的经营困境，旅游业内人士分析称，西安旅游主营业务酒店、旅行社属于传统业态，目前发展缓慢、亟待转型升级。可以借力西安旅游集团这课大树，依托自己“上市平台”的优势，结合自身的旅游“金饭碗”，运用资本运作等手段实现自己的快速转型。
虽然西安旅游正在谋求转型升级，涉足景区、餐饮、特色小镇等，但是从企业经营数据来看，新增业务与主营业务之间缺乏协同，没有形成发展合力，因此并未形成新的利润增长点。

押宝重组两度“告吹” 转型需加速
为了突破困境，近两年西安旅游一直提出资本运作和做大做强资产诉求，并积极寻求转型。然而，业绩重压之下，西安旅游大力推进的“转型升级、提质增效”之路，走得并不顺畅。
2017年7月，西安旅游原拟发行股份及支付现金购买北京畅达天下广告有限公司的控股权并募集配套资金。因上市公司实际控制人对上市公司与交易对方的某些重要交易条款不予认可，本次重大资产重组事项终止。
2016年10月，西安旅游宣布终止收购三人行100%股权。此前，西安旅游宣布作价11.04亿元收购三人行。三人行主营校园全媒体业务与校园公关营销，并于2015年挂牌新三板。终止收购原因在于西安旅游与三人行就估值等重要条款存在争议，经过多次协商仍无法达成一致。
近一年来，西安旅游两次筹划重大资产重组均以失败告终，而值得注意得是，重大资产重组标的均为广告公司。对此，有西安广告界人士认为，重组的两家广告公司，其主要业务都是户外、路牌等传统的广告形式。而众所周知的是，在移动网络广告大行其道的当下，传统广告的市场空间受到严重挤压，甚至整个户外广告行业开始蔓延一股“收缩潮”。而拟收购的这两家广告公司，其宣称的互联网广告，只是一个概念并没有开展实质性运行。因此，西安旅游以10多亿元的高溢价收购，其实并不划算。
从另一方面来看，对于旅游业经营者来说，广告传媒是个相对陌生的行业，有其独特的行业规律和特点。虽然短时间内能带来大量现金流和利润，对陷入困境的公司业绩提升作用立竿见影，但是，传统户外广告业早已经是“一片红海”，要想持续获得利润并非容易之事。所以说，押宝重组两度“告吹”，对西安旅游长期发展并不是坏事。

做稳主业，寻求转型 摆脱“李大有”影子
由于旅行社和酒店竞争日趋激烈，导致西安旅游业绩多年停滞不前，甚至需要靠拆迁款、理财收入支撑利润表，避免被冠以ST。
有市场观察人士表示，西安旅游在主业方面，被康辉等旅行社以及新兴的在线旅游网站等抢夺了大部分市场。西安旅游应该尽快借鉴、运用新的模式，来提升公司整体竞争力。
也有观点认为，西安旅游或许是由于体制原因，中规中矩，错失发展机遇，少有新业务开拓成功。
值得注意的是，2017年7月初，西安旅游集团公司委书记、董事长李大有涉嫌严重违纪，目前正接受组织审查。李大有主政西旅集团多年，出事之后，坊间有关李大有攀附某被调查官员的种种传闻广泛流传，甚至荣获史无前例的“面条老总”的称号。作为西安旅游的控股股东，西旅集团曾经的掌舵人李大有，多多少少与西安旅游艰难生存有一丝关系，西安旅游或应该及时摆脱“李大有”影子。
西安旅游会“卖壳卖身”吗？
对于西安旅游的未来，目前来看，值得期待的亮点并不多。从实际发生的运作来看，正在开发的集文化、旅游、颐养等于一体的服务产业特色小镇项目，即户县奥莱小镇、渭水园生态颐养小镇项目，将有效延伸西安旅游产业链，丰富产品结构，符合公司以项目带动企业结构调整，推进转型升级的战略规划目标。
东西君注意到，在西安饮食、曲江文旅被华侨城集团“拿下”以后，同为国资系出身的西安旅游，转型、突破的方向在哪里？有券商人士分析，西安旅游不排除进一步通过资本运作手段探索新发展方向，不管是增发收购还是入股联手，未来势必会有动静。
另外，华侨城集团成为西安饮食的控股股东，国务院国资委成为西安饮食的实际控制人。这样一来，西安旅游集团旗下就只剩下西安旅游这一家上市公司，作为集团旗下唯一上市平台，西安旅游未来的想象空间似乎值得期待。
当然，也曾有券商研报建议，关注西安旅游作为上市公司的壳资源价值。坐拥千年古都之旅游盛景，如果到“卖壳卖身”之悲惨境地，岂不痛惜。
东西君判断，其实，如果没有华侨城集团控股西安饮食这出戏的话，不排除西安旅游会进行“卖壳卖身”，但是，现在“卖壳卖身”几无可能。期盼在大西安在“追赶超越”的大背景之下，西安旅游也能尽快“追赶超越”，快速转型，摆脱困局，迎来新的“大旅游”时代。