2021年临近年底，总结今年的饮料市场，一款坚持了十年、一度被称最“寡淡无味”饮料之一的东方树叶，不仅全年迎来翻倍级增长，而且成了年轻人追捧的饮料。

茶，本来是中国国饮。但将“茶”装入瓶子，使其成为即饮饮料，中国市场却经历了十余年的曲折发展。这不仅因为即饮茶迥异于国人习惯的传统热泡茶，更因为有大量的饮料科技、工艺难点需要突破。

细数无糖茶饮料在中国的发展，东方树叶起始于十年前，其根植于科技的“长期主义”，不仅让人们再次看到“坚持”的商业价值，让茶饮料进入更多年轻人的视野，成为时尚。

无糖茶，根植于科技

整个1990年代、2000年代，中国市场仍然是甜饮料的天下。“饮料是甜的，似乎是常识，如果消费者买到一款无糖饮料，感觉就像是白花钱了”。

但其实，当时市场已经有部分无糖茶品牌。到2011年，农夫山泉决定“做一款传统中国茶”，取名为“东方树叶”。这个名字来自于明清时期，当时中国的茶叶开始被大量出口至欧洲和美国。整个西方世界为这种神奇的叶子所迷醉，欧洲贵族称茶叶为：来自东方的神奇树叶。农夫山泉以此典故命名了这款无糖茶饮，并为此引进和搭建了国内log6级别的无菌生产线，投入成本超亿元。

所谓log6无菌标准，即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染，且从第一瓶饮料到最后一瓶，质量完全保持一致。“之所以要做到无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，保证无糖茶味道的纯正。”农夫山泉无菌生产线负责人介绍。

此外，东方树叶背后的植物研究团队则专注于“茶”本身。“我们研究的唯一方向，就是还原茶本真的味道。”初代东方树叶研发负责人介绍。根据智慧芽数据，自2011年起，农夫山泉获得了29件与“无菌技术”直接相关的专利，另外在茶/茶代用品/其配置品领域（IPC分类号：A23F3）中的5件专利（专利号：EP2702873B1、KR102263767B1、IN329176B、IN358786B、MY181974A）价值处于领先水平。“这种专利水平和数量改变了惯常的认知，毕竟很多人认为制造饮料是一件简单的事情，但事实上，农夫山泉几乎每款产品背后都有着大大小小的科技创新”。

2011年起，东方树叶一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”五个零。“即便十年后的今天，严格的无菌技术和在0香精、0防腐剂的情况下保持饮料风味，可以说依然是农夫山泉的技术创新。”一位不愿具名的生产线供应商如此评价农夫山泉十年前的技术开创。

也正是基于各种技术创新，开瓶就能闻到茶香，喝着如同真茶，逐渐成为很多人对东方树叶的印象。

“中国的茶饮料应该比日本做的更好”

然而即便注入了大量的科研成本，东方树叶在2011年上市初期仍然“难言成功”，销售规模一直上不去。此后一度被评为“最寡淡无味“的饮料之一，即便2017年开始高速增长，市场上依旧有人称之为过了气的饮料。“喝惯了甜甜饮料的人们不太能接受它的茶原味”，“可能中国人习惯了热茶、浓茶，接受不了凉茶”，不少媒体评论称。

面对似乎已经遇冷的局面，农夫山泉管理层并没有砍掉东方树叶。理由看起来很任性，甚至不符合商业逻辑――因为“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。从农夫山泉高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者，对于水和茶的研究，他们似乎有一种使命感和狂热心。“虽然刚开始卖得一般，但依然能遇到知音，我们收获了一部分忠实的消费者，他们的好评，让我们在最低点时，也没有一丝灰心。”参与当时研究的专家说。

近些年，随着出国旅游热，很多人发现，占据日本大小饮料柜台的茶饮料基本不含糖，不少还打着“乌龙茶”、“中国绿茶”等旗号。数据显示，无糖茶在日本所有茶饮料中占比超过80%，但在中国国内还不到10%。

市场潜在的发展趋势给了农夫山泉新的信心。“作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做的更好才对”，东方树叶的研究员们表示。日本自1980年代开始推出罐装即饮茶，上世纪90年代，以伊藤园为代表的日本品牌在解决绿茶氧化变色方面，研发了氮气除氧等多种工艺。2010年代，农夫山泉在日本技术的基础上进一步革新，研发多种专利技术，做到了让东方树叶存放数月，依然保持原有的色、香、味。

茶在存储过程中极易氧化，氧化后的茶汤会逐渐变色，而东方树叶采用的通体大面积的透明包装，现在市场上仍然少见。

凭借较强的技术实力，东方树叶首次去除全包裹样式，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。

“虽然内在的技术升级消费者很难看到，但至少茶的颜色可以带给他们视觉冲击。”当时的研究者称。

从现泡热茶到冰镇茶饮、暖柜茶饮，年轻人带动新的茶饮文化

万事俱备，只欠东风，这个“东风”就是年轻人对无糖和健康的追求。与日本市场无糖茶饮由老龄化人群带动不同的是，在中国，最先接受无糖冷茶饮的是年轻人。

传统上，国人并不习惯冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，让年轻人在办公室中准备一套茶具，天天泡茶喝，显然不现实。

瓶装即饮茶提供了一个新的选择。在网上，一条“如何评价东方树叶”的问题下面，不少人给出“良心国产茶饮料”的标签，并称“冰镇更好喝”。这印证了此前农夫山泉副总经理周力对媒体讲的一句话：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”

“喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而这时候，他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。”这条评论同样获得高赞。从甜茶饮到无糖零负担，从现泡热茶换成冷茶饮、冰镇茶饮，以及冬日暖柜中的瓶装热饮茶，不断成长的年轻人和东方树叶一起创造了更多样的茶饮文化。

从寡淡到真香，消费者与东方树叶历经7年之后，到2018年，在C-NPS中国顾客推荐度指数榜单中，东方树叶已经位居无糖茶饮品类前列。另据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据了中国50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮领先品牌。

数据是冷静的，但年轻人的评价是火热的。“去年小红书上东方树叶的笔记数量才2000多篇，今年突增到了几万篇，而且年轻人自己创造了各种时尚的喝法。”东方树叶品牌经理吴平觉得年轻人的热情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是一个时尚的饮品，几千年来从未过时。但今年它能普遍获得年轻人的好感，获得如此巨大的成功，还是让我们有些惊喜。”

今年，是东方树叶“坚持”的第十年，东方树叶重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙三款茶饮新品。而据东方树叶研发者透露，东方树叶推向市场的产品仅占其研发种类的10%不到，这不仅让人好奇，东方树叶的实验室里，还有什么神奇的叶子？

（来源：中国经营报的财富号 2021-12-02 16:39） [点击查看原文]