机构名片

凯辉基金创立于2006年，目前累计管理规模超40亿欧元，已在四大洲投资超过200家企业，先后投资并挖掘了拼多多、元气森林、Fiture、京东物流、爱回收、Momenta等项目。

消费领域的投资逻辑是什么？投资热潮是否已经进入冷静期？冰淇淋行业内卷之风盛行，网红品牌焦虑吗？无糖赛道涌进越来越多的竞争者，流量时代面临哪些挑战？消费圈进入“Z世代”，机遇几何？

近日，新京报贝壳财经记者专访了凯辉基金合伙人马骏、钟薛高创始人林盛、匹克体育CEO许志华、元气森林副总裁李国训以及华映资本创始管理合伙人季薇。

马骏在消费领域拥有超过13年的投资经验。对于资本于新消费赛道的投资冲动是否已进入“冷静期”，其表示，当下“降温”言论，合于规律，事物发展不会一直向上，这是一个回归理性的过程。资本越谨慎，就会越促使企业更冷静地把产品做好，把服务做好，而不再是很容易拿到风投的钱，然后快速烧钱抢用户，不去关注用户的复购率和满意度。

新京报贝壳财经：凯辉基金在筛选项目时，投资逻辑是什么？

马骏：我们是一家具有全球产业资源的投资机构，在中国，主要关注消费、能源、工业、科技、医疗相关领域中极具创新性与发展前景的企业。

我们的投资逻辑简言之就是在大赛道里寻求一流的创业者，并用好凯辉基金的产业赋能能力陪伴好创业公司。

新京报贝壳财经：现在看消费品的投资机构众多，一些项目甚至会受到投资人的争抢，凯辉基金投资元气森林的过程是怎样的？

马骏：首先，国内饮料行业的市场规模是6000亿级别，符合我们投资大市场的标准。

在这个市场里，创业公司很多，唐彬森（元气森林创始人）和我们见面的时候，他说的一句话令我印象深刻， “元气森林是国内第一款液体比瓶子要贵的饮料”，这句话很打动我们团队。

凯辉投资的底层逻辑是，只有真心对用户好的产品或者服务，才有机会可持续性做大。经过和元气森林团队的接触，我们感受到他们在产品研发和品牌推广方面都有自己先进的方法论，而且落地执行能力强。

元气森林让我们感到惊喜，自然也受到很多投资机构的青睐，我们当时的判断是：“遇上这样的好公司和优秀创始人，你所要做的就是把钱交给他，然后安心做好股东，用好你的资源去帮助他。”

凯辉基金能够顺利成为元气森林的投资者，主要得益于我们的产业背景，给元气森林提供多方面的帮助，例如元气森林在产能扩建时，我们积极提供了支援，包括促成了元气森林和保乐力加的合作。

新京报贝壳财经：新消费变革下大批新品牌崛起，网红品牌如何做到长红？

马骏：消费这个赛道里的产品和老百姓的日常生活息息相关，很多也和老百姓的健康紧密相关。所以，创业者的初心很重要，他提供的产品或者服务必须是发自内心对用户好。

只有产品质量能够得到保证，才能俘获消费者的心。这方面，可以通过数据量化观察，就是看产品复购率是否高于同行。

其次是品牌定位，元气森林就找到了一个很好的切入点，好喝还不怕胖。只有你的切入点足够犀利、足够独特，才能够对消费者实现心智占领。

第三点就是重视和目标消费群体的持续性互动。我觉得当下消费行业的品牌竞争，其实是基于对目标消费群体的理解，去为他们提供高性价比的产品。只有做到持续性互动，才能深入理解他们，生产出可以精准匹配他们需求的产品。

新京报贝壳财经：资本对新消费赛道的投资冲动是否已进入“冷静期”，凯辉基金会持续把新消费项目当作投资重点吗？

马骏：以史为鉴，伟大的公司永远是稀缺的。根据历史规律，任何一个行业涌现出一批新品牌后，不可能每个品牌都变成赢家。

2019年时，我们就做过预测，后续会有一批高估值的企业，可能出现增长乏力的情况。

当下所谓的“降温”言论，其实合于规律，事物发展不会一直向上，这是一个回归理性的过程。资本越谨慎，就会促使企业更冷静地去把产品做好，把服务做好，而不再是很容易拿到风投的钱，然后快速烧钱抢用户，不去关注用户的复购率和满意度。

新京报贝壳财经：纵观整个消费领域，凯辉基金最喜欢哪个细分赛道？

马骏：我觉得机会还是很多的，比如平台型企业，我们之前投了拼多多、爱回收，我觉得未来这种类型的企业里应该还有很多好项目。

其次，在这个时代下，我们认为还会出现零售渠道里的新物种，产品或者服务能够做微创新，更高效、更低成本、更好地提供消费者体验。

第三，我们还是会继续看新品牌，在大赛道里寻找一流的创业者，寻找具备独特切入点能够对消费者占领心智的品牌。

第四，跨境领域的投资，凯辉是一家全球化基金，我们之前投资了Moncler、Moose Knuckles、Juliette has a Gun等海外品牌，并陪伴他们进入中国市场，这条路径上，我们会继续前行。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 王心

（来源：贝壳财经的财富号 2021-09-29 12:29） [点击查看原文]