转摘::: 文化传媒行业三季度投资策略

    “主题投资”依然是下半年传媒板块投资的主旋律

    文化体制改革是传媒行业投资的核心价值所在。文化体制改革的目标是打破内容生产和流通体系的壁垒，培养跨地域、跨媒体、跨行业的综合媒体集团，打造“市场经营主体”。方法是通过鼓励传媒集团上市、重组、并购，成为文化传媒行业的战略投资者，打造“资本市场主体”。长期来看，两大主体终将形成并极大提升文化传媒板块的投资价值，但中国文化体制和政治体制密切相关这一现实，决定了改革进程漫长而曲折。在两大主体形成前，传媒板块投资将以“主题投资”为主，投资者需要把握奥运、数字电视、新媒体、整体上市、并购重组等企业经营要素之外的主题投资机会，才能实现较好的回报。

    有线网络行业价值呈U 型走势，下半年位于U 型左侧

    长期看，广播电视数字化有利于有线网络由单一业务向视频，语音和数据综合业务运营转型，由区域性网络运营向拥有内容和跨地域运营能力的媒体运营转型，转型成功将大幅提升其投资价值。中期看，卫星、地面和IPTV 等多种传输方式将打破有线网络对视频传输的垄断，在数字电视增值业务形成有效商业模式前，网络价值将在低位盘整。短期看，数字化初期资本开支和运营成本迅速上升，投入和产出无法配比，经营压力巨大，部分有线网络业绩同比下滑，投资价值呈下降趋势，投资风险上升。

    出版发行业经营压力提升，政策支持待破题

    出版发行业走在了文化体制改革的前列，成为首先上市的内容产业。虽然中央政策明确支持，但受制于地方保护和行业间的监管壁垒，打造跨地域、跨媒体的综合传媒集团充满挑战。短期看，出版发行业经营压力巨大，需面临行业低速增长，教材出版发行体制改革和纸张价格上涨等诸多压力。投资机会在于新闻出版业有望于下半年获得新一轮税收优惠，其中所得税继续减免3-5 年的可能性较高。

    报业广告低速增长，成本压力高涨

    中国报纸广告上半年表现低迷。下半年奥运会利好广告投放，但对报业的影响更多是区域（北）性的，而宏观紧缩、房地产行业低迷和汽车行业潜在的景气下降将对报业广告产生持续性和全局性压力。报纸广告08 年预计仅能低速增长，09 年出现下滑的风险加大。成本方面，新闻纸价格大幅上涨，加剧报业运营压力。虽然经营环境恶化，但相关上市公司通过积极的业务扩张（收购）和合理的业务架构，08 年乃至09 年增长可见度可维持在较高水平。如果经营困局能加速报业体制改革，则有望给上市公司带来较好的投资机会。

    看好电视广告增长，但上市公司无法受益

    2008 年电视广告收入增长预计在20%以上，是传统媒体中表现最好的细分领域。但广告投放会进一步向央视倾斜（央视拿出6 个频道直播奥运），地方电视台反而面临比往年更大的经营压力。电视广告相关上市公司主要是电广传媒和中视传媒，由于存在治理结构问题，对媒体成本缺乏控制力，多年来增量不增收，难以从行业成长中受益。没有压力就没有动力，广播电视体制改革09 年前预计难有实质突破。

    08-1H 盈利预览，远近高低各不同

    （1）增长100%以上。受益于资产重组，新华传媒和广电网络上半年同比分别增长280%和420%；（2）增长10-50%。博瑞传播（48.7%），中信国安（40%），天威视讯（10%），华闻传媒（23.6%）；（3）业绩持平或下滑。歌华有线（-15%），东方明珠（-5%）和中视传媒（-19.4%），电传媒（-10%～10%）。

    投资建议

    “价值”出发，“主题”演绎。A 股传媒板块下半年依然以主题投资为主。对于单纯的价值型投资者，我们的建议是等待，等待更低的估值，等待政策的春天。对于相信主题投资的投资者（我们相信，尤其在宏观经济不确定性不断增强的背景下），在文化体制改革的大背景下，我们认为传媒各子行业均有受到主题投资惠顾的可能性，投资者可以采取“交易性”投资策略。即：通过“价值分析”挖掘出基本面稳健，估值安全边际高的个股并逢低买入，等到“主题”演绎或估值安全边际大幅下降时逢高减持。

    我们据此将重点研究的股票分为以下三组：（1）逢低吸纳类：天威视讯（评级上调到推荐），科大创新，博瑞传播。（2）持有类：新华传媒，歌华有线（评级上调到审慎推荐），中信国安。（3）逢高减持类：广电网络（评级下调到中性），中视传媒，电广传媒，华闻传媒，东方明珠，出版传媒。

haha,

券商的报告从来都要反过来看！！！